第二节 球会管理思想 一、提升球会形象与获取短期收益 球会管理是以提高经济效益为出发点，使球会的收益大于球会的支出。球会每一项业务都有其投入成本，每一项投资都应获得相应的回报。球会要获得一定的收益就要持续提升经营能力。这就要求必须与当前经营工作的各个环节和细节密切结合起来。所以，球会管理者运用现代企业管理手段，逐一环节分析企业在经营工作中需要提升的目标、标准与措施，将管理工作真正地落到实处。 （一）强化短期收益 球会的每一项经营活动都是一系列独特的、为顾客创造价值并为球会带来收益的过程。通过加强成本控制、质量管理、缩短周期时间、提高效率、资产利用等去的经营优势，同时增加营业收入，扩大球会的净收益。 球会的日常运营关注的是球会的短期业绩状况。短期收益需要重视价值链的每个环节，设法分析企业优势在哪里，坚持不懈地关注所确定的项目中包含的具体业务。在适当的时候把适当的产品按适当的价格卖给适当的消费者，从而获得最大的经济效益。高尔夫属于休闲服务业，它的产品具有不可储存性。高尔夫球场的价值体现在球场的出租上。如果一个球洞不能在营业时间内被出租，那么那个球洞在那段时间内的价值就会消失，也就是说，如果一个球场一天内没有达到日最大客容流量，那空出的那一部分当天的价值便永远失去，也便不能产生出收益。因此，提高球会的短期获利能力就是通过合理售出球场的使用权。 另外，球会利用率不平衡。球场的利用率实际上是指球场已容纳人数与可以容纳人数的比例。很多球场受气候等自然条件的影响较大，在一年内有明显的淡旺季节特点。每周平日打球人数少，周末打球人数多；早晨打球人数少，下午和晚上（灯光球场）打球人数多。很多球场都普遍存在着平日和淡季吃不饱的“资源闲置”，旺季和节假日出现“资源透支”等现象，高尔夫球场可以在需求低峰期针对价格敏感者降低价格以吸引顾客，在需求高峰期则可以提高价格，通过制定最佳的产品价格，用于平衡供给和需求的矛盾，使得球场得到充分的利用，进而提高球场收益。另外，球场的容量受球场的服务能力制约。球场应该具备与其规模相对应的服务能力。如果球场的容量大，但是服务人员或服务能力的滞后严重地制约了收益。高尔夫球场提高经济效益的基本方法，是在差别定价、资源管理、超额预订和顾客停留时间管理等4大要素上提高球场的利用率和收益。 （二）塑造球会形象 目前，国内球场因现阶段高尔夫市场规模较小，绝大多数球会在经营发展过程中都面临着短期利益与长远发展这对矛盾。如果球会发展没有一个整体性、长期性的考虑，为了获得短期利益，置球会会员利益于不顾，热衷于短期推广，如无限制的发行平日会籍、变相降价销售等。这样盲目的追求规模，虽然在短期内可能实现相当高的利润，但同时也会因球会经营过程中短视的行为和急功近利的做法为长远发展埋下祸患。应该说，所有的管理者在愿望上都是期待球会长久地发展的，但在眼前利益的驱使下，相当多的管理者难经受住诱惑，不知不觉中掉进短期行为的陷阱。 球会发展不仅要注意短期目标（如利润），而且还必须将未来看的更远些，着眼于长期目标。企业战略的核心是球会整体、持续、稳定的发展。经济效益的持续提升是球会管理者为了实现战略目标，而必须完成年度经营工作计划并保持其不断增长的基本理念。所以，球会要把球会的利益和顾客的利益联系在一起，在经营过程中球会应与顾客保持相互依存、相互促进的良好关系，在面对竞争对手的低价冲击时，不能损害会员的利益，应该毫不妥协的维护自己的定位。在选择促销测策略时，不但要考虑短期销售额的提升，更要考虑品牌形象和知名度的提升。球会采用会员制模式经营，就是对市场有了明确的定位，一旦球会脱离原有定位，走向低端，就会失去原有的顾客，就意味着球会利益的损失。声誉的损失而非在短时间可以恢复的，所以，当短期利益与品牌形象发生冲突时，球会应该毫不犹豫地选择放弃短期利益。球会要持续成长就必须不断通过产品创新、不断推出适合球会定位的新产品和服务，适应市场需求的变化，提高生产力。所以，必须从战略的高度重视球会经营能力的培育和提升。 二、球会时间管理与空间利用 （一）球会管理强化空间利用 球会空间利用与时间管理是提高球会管理效率的必然要求。空间利用是对球场设施进行分析，使球场、设备的产出能力最大化。高尔夫球场容量由高尔夫球场的球洞数和经营时间来决定。高尔夫球场建成后球场的大小、球洞，会所设施等空间都是一定的，短时间内无法改变，能改变的是经营时间。但由于经营时间受季节和天气的影响较大，具有很大的不确定性。高尔夫球场空间一定的条件下，时间就成为制约高尔夫球场提高空间利用率的关键因素。也可以说，高尔夫球场卖的就是时间，时间就是金钱。高尔夫球场营运管理在一定程度上就是时间的管理。时间作为可利用的有限资源，在球场管理中发挥重要的价值。但是，时间又是不可逆溯的，时间的供给量是固定不变的。因此，管理者只能对有限的时间进行利用，通过缩短时间给球会带来更大效益。如何在有限的时间里提高球场的接待能力，使时间利用率达到最大值，需要管理者重视时间管理并制定出行之有效的一套时间管理方案。时间管理可通过运作流程管理来合理有效的利用有限的时间，达到提高球场经营效益的目的。 （二）高尔夫球场时间不确定性问题 1.客人到来的不确定性（uncertainty of arrival） 球场不能够顾及到访客或临时到球场客人的数量，同时面临顾客不履约的风险，另外还要面临球手提早或推迟到达；或是到达的客人数量多于或少于预定数量，这些都给球场带来了时间安排的问题。 2.客人打球时间长短的不确定性（uncertainty of duration） 掌握好客人的到来时间，还要对客人打一场球所需的时间做出准确的预测。通常情况下，球会规定打一场球的时间为4小时15分钟。因为这关系到球场一天接待的人数和组数。 （三）球场时间管理对策 球场提供的产品受时间因素的影响很大，在高尔夫球场运作过程中，如何减少时间浪费，保证时间的充分利用，实现时间价值的最大化、在管理实践中常通过以下手段强化时间管理： 1.强化球场预定 预定可以使时间安排具有计划性，预期性和可控性。为确保订场无误，减少顾客的随机到达，保证足够的接待能力供给，球场预定的时间应安排紧凑。保证预定（Guaranteed Reservation）已成为球场的一种礼仪。为了鼓励客人按时到达，球场的预定时间是做出的服务承诺。球场为保证顾客守约制定了一些措施，但主要是靠顾客的诚信做保证。这样能保证球场对时间的良好利用。时间的连续性和不可重复性，要求球会对顾客的时间的更大消费。为避免球会陷入时间安排的不良循环，让时间价值的效能得到体现，许多球场采用服务为主导，以强制为辅的方式来降低顾客不守约的现象。深圳云海谷球场，一般对没有预定的客人拒绝下场，即使球场有空的开球时间。这项措施在刚开始时遭到了一些没有预定客人的抱怨，经过一段时间后，已形成了良好的口碑，预定已成为客人的自觉行动。保证会员的服务质量 标准，让会员感受到其花费的时间成本与其所得到的服务的一致性，赢得顾客的满意度。 2.球车，球童的使用 球场使用球车不仅是为了收取球车租金，事实上，球车的使用可以加快打球的速度，提高球场接待量。一些球场在打球接待高峰时期要求客人必须使用球车，以保证整个球场的打球进度。另外，在我国的大多数球场要求客人必须接受球童服务，因为球童不仅可以协助客人打球，还可以控制好客人打球的时间，还因为我国大部分球手还没有形成自己修复球道和果岭的习惯，否则，会造成球场较大的损坏。 3.巡场 球场的巡场员（Marshals）是专门负责维持球场秩序、监督球童服务质量及球场的维护工作，以及对球场出现问题做及时报告的。如果客人打球的速度太慢，会阻碍下一组客人打球，以至于影响整个球场运作的速度。这就需要巡场员去提醒速度慢的客人加快节奏，控制整个球场的运行速度。另外，通过巡场员对球场问题的及时记录和反馈，管理层可根据信息及时解决出现的问题，提高有限时间内的工作效率。巡场工作保证信息能够最迅速、最灵敏地反映。具体讲，就是要以最快的速度及时记录、处理、传递信息。 4.编组下场 在节假日等繁忙时段，因球场每组客人都比较满，对于1人或2人一组下场的客人建议编组成4人一组下场，限制3人以下小组下场。 5.限制差点 在周末及节假日特定时段，限制球手差点，也是时间管理的重要方法。限制差点在36以上的男球手和杆差在42以上的女球手在周末和节假日下场打球，这样可以调节工作日和节假日的客流量。 6.准时开球 开球时间一旦确定，工作人员将保证球手准时开球。当球手因延误了确定的开球时间时，工作人员则只能在后续的空闲时段安排其下场。 7.减少每一场球的间隔（the tee time turnover） 减少每一场球的时间间隔将会使球场的客容量增大，以此可获得更多收入。球场通常制定间隔为10分钟，不过也有间隔8～9分钟的。如果一个球场一天的营业时间为12个小时，间隔为10分钟，那么它最多可以接纳72组客人打球。加入用9分钟作为时间间隔，它最多可接待80组客人，如果采用8分钟计算，将会增加到90组。 8.GPS定位系统辅助 通过GPS定位系统，了解球道走向、障碍物，并提供参考攻略。一次来缩短客人打球时间。 在时间管理领域还有许多可以探究的地方，这需要管理者在对球场管理的过程中细心体会，认真总结，制定完善的规章制度是时间管理的有效保障。高尔夫球场的运行受时间的约束很大，时间的长短影响影响到接待能力和生产效率。时间的有效管理将带给企业更多的收益。一方面要利用好现有时间，另一方面要开发时间，时间和人、事物是密切相关的，时间不具有伸缩性，但人和事物的流动性、密度性为时间管理提供了可能。 三、工作效率管理与报酬管理 （一）提高员工工作效率 工作效率就是员工的工作速度、水平、质量是实效等的体现。由于高尔夫球会是劳动密集型企业，支配因素是人。高尔夫球会服务对象是人，进行服务工作的是人，经营管理同样以来人去进行。因此，人的心理因素对高尔夫球场的经营管理有着重要的影响。人们的情绪、思想、理论和观点支配着人们的行为。工作效率不仅关系到个人的绩效、成就，也直接影响球会的劳动生产率和球会发展，所以，它是管理者普遍关注和追求的目标。员工的需求包括四个方面，即个人成长、工作自主、业务成就和劳动报酬。个人成长是员工希望个人自主性，就是按照自己的意愿自主地工作。业务成就是员工将工作视为有意义和有兴趣，将自己全部融入工作之中，将自己的利益与企业的目标一致起来，努力改进工作，提高工作质量和效率所取得的业务成就。劳动报酬即工作成绩的奖赏，包括工资、奖金、期权等。（王树文《企业成长与矛盾管理》经济管理出版社2003年2月，47页。） （二）合理使用薪酬制度 高尔夫球场管理者要创造出使员工愿意不断尽其全力去工作的态度与行为，还必须注重员工的报酬管理。员工的绩效不同，对球会带来的盈利影响就有差别。球会为了吸引高素质的员工，就必须制定有利于员工关心其工作成效的报酬方法。这对调动员工的积极性十分重要。针对不同岗位员工，合理有效地使用不同的报酬制度，如薪金制、佣金制、薪金佣金混合制及薪金加小费。 1.薪金制 薪金制，即对球会大多数岗位员工支付固定薪金。 （1）薪金制的优点 员工预先知道他们的收入是多少，能够集中精力按照球会的要求开展工作，并可以培养员工高度的忠诚感。薪金制更多地鼓励员工培养企业的长期顾客。球会也有可预知的员工开支计划。 （2）薪金制的缺点 在固定的工作时间之内获得固定的薪酬与员工的销货额多少无关。员工会满足于一般的完成任务，不追求突出业绩。工作业绩与报酬多少不挂钩，尽管一定周期会主要依照评价员工的表现及成果的结果进行固定薪酬的调整，但也会导致员工的工作积极性和工作效率越来越低。工作能力强的员工外流，导致企业需要重新招聘、培训员工，使费用增加。 2.佣金制 主要适用于球场数量多、销售任务重的球会，如深圳观澜球会、山东烟台南山球会。对销售人员或销售公司给予的佣金多，以刺激推销积极性。 （1）佣金制的优点 由于报酬明确地同绩效挂钩，因此它可以吸引高绩效的员工。在球会员工收入主要以佣金制为主，即按照销售金额的比例提成。由于会籍的标额比较大，而现在又处于高尔夫运动发展的初期阶段，这就会使员工的收入较高，因为佣金制可以极大地调动员工的积极性。所以管理人员一般都认为这种利润分配方式便于操作，可以减少麻烦，佣金基准量也易于理解和计算。 （2）佣金制的不足 员工只注重扩大销售额和推销额项目，而忽视培养长期顾客。员工之间的收入差距会拉大，部分业绩差的人会产生心理不平衡，相互争夺客户的现象就不可避免。更严重的是，因为佣金制式以销售量作为分配的标准，属于“按件取酬”，所以员工缺乏对团体的依附性和归属感，直接影响员工的忠诚度。由于员工对未来缺乏预期，注定要采取短期行为，而且有可能欺瞒客户，向客户提供不可能实现的承诺，从而影响球会的信誉。 3薪金与佣金的混合制 大多数球会在初创期，对销售人员采取混合薪酬制度的方法，即底薪加提成的方式，以达到既保证员工的基本生活稳定有起到了激励员工的作用。 （1）底薪 底薪为员工提供最基本的生活保障，球会可依据球会的整体收益、员工服务期限的长短等因素分一定的等级发放。一般来讲，确定底薪的标准取决于以下几个因素：首先是员工的生活费用，如果薪酬不能够让员工维持基本的正常生活，员工肯定会另谋出路；其次是同地区同行业的市场行情，如果底薪低于其他球会的同等水平，则会增大招聘的难度；另外，新员工的实际工作能力也非常重要，应该考虑到工作年限的差异，可以比老员工低一些。当然一些球会确定底薪后，会确定一个基本的销售目标。 （2）佣金率的确定 佣金一般按完成销售收入的比例计算。球会销售产品主要是会籍，在这种条件下，把支付佣金与推销会籍多少联系起来，能够刺激员工实现球会的经营目标。 从球会角度，固定底薪比例过大而用于刺激的报酬较少，则对鼓励销售不利。总报酬中用于刺激的比例越大，对企业越有利。根据球会在行业中的地位，参照行业平均水平，合理决定佣金率。有底薪的球会佣金率会低一些，一般在球会的销售初期，佣金率可以定的偏高一些，当球会会员发展到一定数量后，佣金率应适当调低些。 （3）佣金计算 员工的用佣金数=员工销售贡献总额×佣金率 这种方式使员工的个人收入与球会的整体利益挂钩，增强员工对公司的归属感。 4.薪金与小费 球会球童实行底薪加小费的方式。小费多少根据球童提供的服务质量，由顾客自愿支付。这对提高球场服务水平和球童自身素质提高起着重要作用。