随着中国经济的持续高速发展和人们休闲意识的逐步提高，高尔夫运动正以迅猛的势头在中国发展壮大，正在对社会经济与文化发展起到越来越重要的影响，逐步增长的市场需求、经济发展的客观要求等为高尔夫运动产业在中国的发展创造了良好的外部环境。从社会产业发展的经济结构来讲，高尔夫产业属于第三产业的经济形式。它以高尔夫球场的设计建设与开发为主体，涵盖了如房地产开发、旅游观光、酒店服务、健身娱乐、高尔夫器具、用品服装的生产销售等多个行业，形成了多元组合、综合开发、互补互动的产业经济链。在这种趋势的影响下，在我国西部经济比较发达的城市，以不同主题建设的高尔夫球场逐渐增多，给更多人接触高尔夫运动提供了更多的机会，同时，由于整个西部整体经济处于一个发展相对落后于东部的情况下，给高尔夫球场的经营管理者带来了巨大的挑战。 1 研究对象和研究方法 1.1 研究对象 以成都麓山国际社区乡村俱乐部及成都周边高尔夫球场为研究对象。 1.2 研究方法 采用调查访问法和文献资料法。2008年9月2日至7日笔者参与麓山高尔夫锦标赛相关工作，就高尔夫球场及练习场的规模和经营情况进行调查，并对俱乐部的相关负责人作了访问。 2 结果 成都周边投入使用的高尔夫球场有三家具有18洞的标准球场，分别为成都华阳镇的麓山国际乡村俱乐部、成都双流牧马山开发区的四川国际高尔夫俱乐部，以及位于成都都江堰市大观镇的四川青城山高尔夫俱乐部，这三家球场都是18洞，标准杆72杆。 2.1 消费人数 天气好时，球场每天打球人数在60人以上，各个练习场每天都会有人在练习，周末和节假日人数会有所增加。 2.2 消费者结构 高尔夫球场的爱好者大多为外来投资者、本地高级商务人士，以及属于高收入的金领阶层。在高尔夫消费中，只有少数的外籍人士来自日本、韩国等，但是客源不固定。各个练习场主要会员都是国内人士。 2.3 高尔夫文化层次 目前成都高尔夫文化层次相对不够高，打球者对高尔夫规则和礼仪了解不够，成都本地人对高尔夫文化和行业缺乏了解。 2.4 高尔夫球场经营与管理面临的问题 高尔夫球场的管理人员和销售人员经验欠缺，一些球场员工的素质有待提高。市场销售单一，企业的广告和和企业形象宣传及公共关系需要加强。 3 讨论和分析 3.1 我国高尔夫产业结构 我国高尔夫产业化发展历程中，将按市场需求，逐渐形成完备的产业体系。按照政治经济学的观点，产业结构是指国民经济各个生产经营部门之间和各部门内部的组合关系以及它们在社会生产经营总体之中所占的比重。依此，中国高尔夫的产业结构，就是指高尔夫的各个生产经营部门之间以及各部门内部的组合与构成关系，以及各个生产经营部门在高尔夫生产经营总体之中所占的比重。根据高尔夫目前的现实产业状况，以其是否与高尔夫运动直接相关，可以勾勒出中国高尔夫产业结构的大体轮廓： 第一、高尔夫球场和高尔夫制造业。这与高尔夫运动直接相关，它们都是不可或缺的行业部门。包括球场会所的建设、草坪维护、球具服饰生产、相关机械生产等相关行业部门。高尔夫运动的开展，必然离不开球场，而球场一般又配套建有会所，打球者需要下场打球又必须有球具和特定服饰，对球场的管理和维护必须借助于一些专用工具、机械。因此，这几个行业部门在中国高尔夫产业体系中是必不可少的，同时也是中国高尔夫球经济的支柱。 第二、中国高尔夫球房地产业。这指以高尔夫球运动为概念，依赖或借助于高尔夫球场，并以此生产和销售各种房地产项目的相关行业部门。如今，高尔夫概念房地产成为中国众多房地产开发商的法宝，不管是球场内，还是远离球场，不管是大型住宅、别墅、度假区，还是普通楼盘，都争相推广高尔夫概念，与高尔夫挂钩，以求彰显尊贵，卖个好价。以高尔夫带动房地产发展，已成为不争的事实。 第三、中国高尔夫赛事行业。这指为高尔夫赛事服务的相关行业部门，包括举办者、赞助者、媒体（电视、报纸等）、奖品与纪念品生产行业等。一项高尔夫比赛的成功举办，关联诸多行业部门。从赛事策划到奖品颁发，历时少则半月，多则半年，相关行业部门众多。但不管是举办者、赞助者或者其他行业部门，都能够从中获得直接或隐含的利益。 第四、中国高尔夫球旅游业。这是指为组织客源，提供打球前的预订、交通与打球后的住宿、餐饮等，以及除打球外的其他旅游相关服务的行业部门，包括酒店、旅行社及其他中介机构、交通、餐饮等相关部门。与旅游结合是中国高尔夫发展的必然结果。高尔夫球场和旅游中介组织的紧密合作是中国高尔夫球旅游发展的主要因素。旅游业涉及面广，面对客源市场广阔，而高尔夫球场本身又提供了一个最具潜力和盈利空间的旅游产品，因此，高尔夫旅游的发展为高尔夫产业经济做出了巨大的贡献。 第五、其他行业。除上述各行业部门外，还有一些行业部门也在为中国高尔夫产业服务，诸如：高尔夫教育、广告、园林设计和农科研究等。 从以上的分析可以看出成都周边的三个球场中，麓山国际乡村俱乐部和四川国际高尔夫俱乐部都是典型的以高尔夫球运动为概念，依赖或借助于高尔夫球场，并以此生产和销售各种房地产项目。虽然高尔夫球场的经营并不是投资的主业，但是俱乐部经营与赛事和旅游挂上钩，整个高尔夫球场经营也将给企业带来的经济和社会效益。 3.2成都高尔夫行业的竞争 针对高尔夫球企业行业特点与实际，将高尔夫球企业行业的竞争分成外部竞争和内部竞争两大方面。 把来自外部的竞争者又分成两类：一类是国内其他项目的体育运动可能在参与者、竞赛市场、媒体广告的受众方面存在竞争，将它们对高尔夫球企业的替代威胁进行分析；另一类是国外的高尔夫产业在国际高尔夫球旅游市场上，作为中国高尔夫球企业行业的竞争对手进行分析。 来自产业内部的竞争也分成两类：一类是产业内高尔夫球企业与高尔夫球关联产业间的竞争，将关联产业视作为供方进行了分析；另一类是行业内的竞争，即不同的区域的企业在争夺旅游市场和会员时存在着竞争。 3.2.1行业外部竞争 不同的体育运动项目具有不同的运动特征，特征相类似的运动项目在群众参与和选择上存在明显的竞争性。就高尔夫球场经营管理来看，主要来自于竞赛市场及相关媒体、广告市场替代威胁。换言之，如果一项体育运动与高尔夫球运动有相似性，关注该项运动的人越多，则高尔夫球运动的关注者就可能较少，参与者也会减少，高尔夫球赛事、广告的受众则会下降，与此相关的广告费用、转播费用和赞助费都会受到影响。 中国部分高尔夫球企业的一项主要收入就是国内和海外高尔夫球爱好者通过旅游度假的方式打球消费。从区域分析可知，中国的高尔夫球旅游主要集中在沿海和旅游资源丰富的地区，并有自己的境外旅游者目标市场，如大连、青岛、威海等的高尔夫球场主要是日本和韩国球员，珠三角的球场，则港澳台同胞的比例相对较高，海南、云南的球场则吸引着国内、国外众多的高尔夫球度假者 。 3.2.2行业内部竞争 经济发展水平、自然条件、社会环境等因素决定了高尔夫球企业的区域分布特征。从整体看，目前区域内竞争较大的地区主要集中在高尔夫球运动较为发达的地区，如珠三角地区、长三角地区、京津地区和环渤海地区；以高尔夫球旅游为主的海南、云南、山东等省市的高尔夫球企业也存在一定的竟争；其他地区高尔夫球企业数量少，暂时不存在竞争的可能。在没有行业标准的约束下，区域内各企业的竞争所表现的方式各种各样，但目前在个别地区，如珠三角，一些企业采用了调整或者降低价格、争夺市场的经营策略。其表现为:（1）降低会籍费，有的企业会籍费收取标准年年下调，一年一个价；（2）减免年费，企业每年向会员收取的管理费有的减半，有的甚至全免；（3）降低会员同伴嘉宾果岭费，或降低访客的果岭费以吸引更多非会员打球，增加收入。 通过以上的分析，对于成都高尔夫球场要在竞争中取得胜利，就要注重本身高尔夫球场的设计结合本地区经济、社会文化等特点，提出鲜明高尔夫球场特色；针对高尔夫球场的定位合理划定目标市场；采取灵活的会员制度等。 4 建议 4.1 定价策略 根据对周边城市的高尔夫俱乐部定价的了解，同时，结合目前的消费水平，做出以下定价策略：将会员证分为月卡、年卡和终身卡等几种，这样可以非常灵活地留住高尔夫运动的爱好者。个人和商务有别，价格从1.8万-20多万不等，以满足客户多方位的需求。初学者及短期来川者可由月卡→年卡→终身卡，起到引导消费的作用。 4.2 渠道策略 会员证销售可采用直销和中介机构分销两种方式。直销由俱乐部下设销售部，销售人员直接完成会籍销售；中介机构分销可委托各大宾馆、酒店、旅行社、境外机构等代销商完成。 4.3 促销和沟通策略 4.3.1广告 根据目标受众对各种不同类型的广告媒体的行动反应及企业自身的品牌策略，高尔夫广告策略主要应在运动普及推广和品牌树立上下功夫。在此基础上，可采取以下广告策略： （1）在机场、各主要大桥、广场及各高速公路出口、项目所在地设立大型广告牌，树立项目及俱乐部形象。 （2）强化企业CI形象，对已设计确认的“GOLF”标识在企业的各种载体上全面运用（如车辆、办公用品、大门等）。 （3）在电视台以“高尔夫俱乐部”的名义转播一些重要国际国内及名人赛事等。 （4）利用开杆仪式，举办“高尔夫名人赛”。届时在各大报刊及电视等媒体上广泛宣传“高尔夫运动方式”。 4.3.2人员推销 人员推销作为一种销售会员证的极好手段，可以通过面对面的接触，充分了解客户的消费需求，根据实际情况调整销售策略。人员推销主要应注重客户对服务产品的风险感受，尽量降低其风险感觉。发挥销售人员的积极性，利用客户的“口碑效应”，主动维护品牌形象。但在上门推销时，应注意自身形象，不能等同于一般服务产品的销售。因此，销售人员的素质和培训显得格外重要。应选择高素质的人员加入销售队伍。可通过以下具体方案实施人员推销计划： （1）在市中心设立营销总部，做好广告宣传，并设专车直抵球场亲身感受，大力发展本地会员（场外销售）。 （2）利用会员渗透效应，通过对目前球场现有会员了解，挖掘其身边潜在的准客户（场内销售）。 （3）通过各大商会、外商投资企业协会等了解到的信息，直接上门推销或预约服务（流动销售）。 （4）搞好与周边地区高尔夫球场的协作，互相推介发展会员，增进客流。 （5）组建一支素质高、形象好、亲和力强且善于交际的推销队伍，建立高水平的培训机制和制度；制定合理的激励机制来吸引、留住高素质人才。 4.3.3促销 （1）可采用创始会籍及分期会籍不同的价格来促进销售。 （2）提供“试打会”、优惠券、赠券等方式。 （3）与专业银行合作进行会员证按揭销售。 （4）通过各种形式组织青少年高尔夫活动，培养高尔夫运动的爱好者。 4.3.4公共关系 企业建立和维护同社会各界良好的关系，对企业的经营和发展具有重大的意义。通过与政府良好关系的建立，可争取政府在政策上的支持。同时，与各社区及社会团体维持良好的关系，可树立良好的企业形象。定期向客户传达信息，加强沟通，可改善同客户的关系。合理运用各种公关促销手段，达到促销目的。具体情况如下： （1）通过报刊、广播、电视等发布有关国际高尔夫俱乐部有关正面消息。 （2）通过企业设于球场内的宣传栏，向顾客传达企业的目标和策略，表彰服务人员的业绩，报道企业信息，激励销售并改善与顾客的关系。 （3）定期邀请政府职能部门、金融系统人员、各大酒店、旅行社人员、地方和社区有关人员及社团来球场参观及指导工作，建立良好的关系。 4.3.5人员策略 服务营销中之所以强调人员策略，是因为人员在服务营销中关系重大。一切服务都是由人来完成的。人员包括“前台”人员和“后台”人员，即“一线”人员和“二线”人员。要保证成功的外部营销，必须对员工实行内部营销，使员工意识到自己在企业内部既是供应商又是客户的双重角色，提供和得到出色的服务。在实际过程中，各部门和员工应处理好遇到的有关服务的所有的电话、邮件（包括电子邮件）和个人与客户的相互关系，以此增加服务的价值。 4.3.6过程管理策略 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个重要因素。如果服务过程有效运行，服务企业就比有效性差些的竞争对手具有明显的优势。高尔夫运动的特点和运动规则决定其服务过程的特点。其服务过程由球童和相关服务人员及顾客参与共同完成。在服务提供过程中，既有程序化的服务流程又充满个性化的色彩。因此，严守高球运动规则，在此基础上提高球童与客人的沟通和交流水平，是提高服务质量，优化服务过程的关键所在。所以必须从以下几方面着手： （1）设立合理的服务机构，建立健全服务制度，改进服务方式，优化服务程序。 （2）注重与客户的沟通，增强客户的“口碑”效应。 （3）努力提高有关服务人员的专业服务水平，特别是与客户沟通技巧的培训和提高。 （4）将客户服务过程满意度作为考核有关人员的重要内容。 作者简介：高岩，成都体育学院在读研究生，研究方向：田径训练理论与实践和竞赛制度