一、高尔夫球手需求 （一）社会地位象征需求 长期以来，英国社会崇尚加入俱乐部来显示社会地位的传统，使得高尔夫球场一直是 英国上层社会的社交场所。 高尔夫休闲运动作为舶来品进入中国， 对我国参与高尔夫运动的 人们的行为有一定的影响。 人们加入球会首要是获得社会地位的象征。 因为俱乐部的会员能 获得被认同的归属感、更多的人文关怀和精神满足。在我国和谐社会的建设过程中，社会各 阶层的人相互包容， 各自都有自己的休闲活动方式和场所。 尽管高尔夫球场现阶段主要成为 社会精英的休闲场所，但从西方发达国家的历史看，高尔夫会逐渐成为大众参与的运动。 （二）高层次休闲需求 社会经济的发展和生产力水平的提高意味着闲暇的生产和增长。高尔夫休闲运动是在 人们日益增加的休闲需求基础上生产和发展的。 工作节奏越快， 人们越是希望获得一种身心 的平衡，休闲的欲望就越是强烈，这就产生了有闲阶层的消费。越来越多的人们关注生活质 量的提高和追求身心健康。我国经济正从以制造业为主转向服务业，奢侈品消费向上攀升， 人们在休闲、教育、保健、社会保障项目上的花费在增加。越来越多的有闲有阶层在现实生 活中不断地寻找自由、挑战自我、丰富自我体验，并参与到高尔夫运动中来。高尔夫运动作 为高端休闲消费与个人或家庭经济能力、 休闲观念等联系在一起， 即人们有能力且愿意参与 此项运动。 人们的爱好和兴趣成为高尔夫运动发展的内驱力。 高尔夫休闲运动成为人们满足 自我发展、提升个人价值、促进精神自由，彰显个性等的最佳途径之一。 （三）身心健康的基本需求 高尔夫作为户外运动，在领略大自然的风光美景，享受阳光、空气、有氧的环境中，改 善神经系统功能，调适人的心理，使得人的身体和精神都得到休息、放松，增强机体对外部 各种环境的适应能力和抵抗力，促进人体健康。高尔夫运动时运动量适宜、强度适中的休闲 运动。为了锻炼身体、保持身体健康，人们便长期参与高尔夫运动。 人们在球场上 4 个小时，不是通过比赛同时追求成绩，而是享受参与过程，以积极的生 活态度，保持良好心理状态和精神状态，通过竞赛来获得感受或经历，达到放松和消遣的目 的。高尔夫运动追求的是一种高层次精神享受和贵族式消费的体验活动。 高尔夫运动不仅满足了人们基本的健身需要， 而且球会高标准服务行为规范， 给人们提 供了安全、高雅的环境，并给人们以文化、社会等方面知识，开阔人们的视野，增加人们的 阅历。另外，人们在享受参与高尔夫运动过程的同时，也满足了身心方面的需要。 参与高尔夫运动的人们称为高尔夫球手。购买会员证加入球会的人，称之为会员，而会 员所携带的球手为会员嘉宾。 到外地球场打球的人可称为高尔夫旅游者。 所有的高尔夫消费 个人或群体都被称为高尔夫球会顾客。 二、高尔夫产品高尔夫运动的消费需求特征对球会提出了相应的要求。 人们加入高尔夫球会就是为了获 得较高档次和质量保证的休闲产品和服务。 球会提供的产品必须满足高尔夫爱好者对高品质 产品和服务的需要。 （一）高尔夫产品 高尔夫产品是球会为满足球手高尔夫运动需要出租给球手的场地和提供的服务， 包括满 足球手休闲需要的球场、会所以及休闲设施、球具店、餐厅等有形产品及竞技服务和会员服 务等无形服务产品。高尔夫运动时球手与球童在球场共同参与、消费过程中完成的，球会产 品具有很强的可塑性。因此，球会产品的质量是由有形的球场、会所等实物的质量和无形的 员工服务质量所决定的。 1．高尔夫产品的构成 ． 核心产品是场地的出租，包括球场和会所，这是高尔夫产品的基本形态，具有满足高尔 夫爱好者的运动需要的效用和价值。 根据高尔夫运动的特点， 高尔夫产品是满足高尔夫运动 需要的各种要素的组合，如竞技服务、球具、服装用品及球技培训等。这种完善的产品可以 满足球手的多重需求的实现。 2．高尔夫产品的内涵 ． ① 高尔夫产品主要用来满足人们高尔夫休闲运动的需要。 ② 高尔夫产品是一种服务产品。 高尔夫球会的一般功能就是用来满足人们的休闲运动需要。 球会是以服务来使参与者获 得具有较强的互动参与性和娱乐性价值体验。 球会通过服务使顾客认识球会并且购买球会的 产品。人们购买球会会籍成为会员，实际上是获得一种服务承诺。在竞技过程中，会员是通 过体验和感受来对整个服务产品做出评价的。 ③ 高尔夫产品以来土地资源，具有地域性。 土地成本决定球会产品价格； 球场自然资源条件影响球会的维护费用； 地理位置决定人 们参与的程度和参与的方式。 （二）高尔夫球会 高尔夫球会一般指球场和会所的总称。 这是会员活动的两个基本场所。 高尔夫球场是由 供球手下场打球的球道构成，通常 18 个球道为一个标准球场。一个标准球场是由 4 个 3 杆 洞、10 个 4 杆洞、4 个 5 杆洞组成。高尔夫会所是球场为客人下场前或打完球或提供休闲服 务的区域，也称高尔夫俱乐部。一个球会可能有好几个球场，如观澜深圳球会有 5 个球场。 当球会只有一个球场时， 球场和球会的概念就容易混用。 球手大多数情况下都会使用这两个 基本场所，但也有只使用会所的情况，如举办商务会议，或餐厅用餐等。 球会是面向市场经营的经济组织。在我国，因南北差距、地区差异，不同地区高尔夫球 会的设施、服务项目、经营定位、服务理念等均存在着差异。所以，高尔夫球会一般以市场 作为平台，采用独立的、自主的、动态的经营。独立地面对市场参与各种经济活动。自主经 营，自负盈亏，独立地行使自己的法人权利和义务，并对自己的行为负责。 三、高尔夫球会的模式根据国内外的高尔夫球会经营现状，球会主要采用会员制经营。会员制就意味着进入 球会存在一定的门槛。常见的经营模式有以下三种。 （一）会员制球会（Members Clubs） 会员制球会（ ） 这类高尔夫球会作为私人的休闲场所与西方国家众多俱乐部的功能是一样的， 成为会员 间交流的平台，只为会员和其所带嘉宾服务，拒绝非会员消费。这类球会主要在西方发达国 家比较常见。苏格兰大约有四分之三的球会为私人高尔夫球会。传统上，英国绅士以拥有知 名俱乐部的会员资格来体现社会地位， 所以， 高尔夫俱乐部仍然是当今西方国家一个重要的 社交场所之一， 他们在自己的俱乐部与人交往。 球会会员至今仍然保留着绅士般的道德修养、 优良的操守及对生活高雅品味的追求。 球会的建造成本和运作费用由会员分担， 通常由基本 的入会费和年费组成。入会费的多少与年龄、性别相关，这是因为他们享有的权益不同。每 年支付费用的多少，由球会管理委员会（理事会）决定。成员支付的费用，能满足当年的经 营成本和备用金即可。这样球会不以盈利为目的，所以没有税收。这类传统的私人性球会因 营运成本的压力，一些球会正在逐渐转变为半开放式的经营性球会。 （二）商业性球会（Commercial Clubs） 商业性球会（ ） 由公司或私人投资建造， 以盈利为目的的高尔夫球会。 西方国家早期的商业高尔夫球会 主要是由酒店公司、房地产公司投资兴建。20 世纪 80 年代后，新建的大多数商业球会都与 酒店公司有关系。这类球会配套设施比较全，主要的客源市场除当地居民外，更需要吸引高 尔夫旅游者。我国的商业球会一般都配有别墅，为了实现利润最大化，采用吸收会员与接待 访客相结合的方式。会员的数量或规模决定了球会未来的收益。商业性球会在经营过程中， 要在不断提升球场的品质的同时， 经营好周边环境， 使球场真正成为高尔夫爱好者的休闲度 假地。商业性的球会和其配套设施相互促进，一般可以提高 15％出租率。球会发展会员只 是让他们提前购买了消费的权益，会员购买的会籍种类不同，所享有的消费待遇也不同。这 种商业性球会的会员明显有别于所有权会员制的会员。 商业性球会的果岭费用比较高， 并随 着市场需求的变化而经常调整。 在我国， 商业性球会用地容易导致当地农民对土地使用性质 变化的担心。 Clubs） （三）公众球会（非会员制球会 Municipal Clubs） 公众球会（ 公众高尔夫球会一般是由地方政府为方便市民的健身需要利用城市周边的荒地、 垃圾填 埋地以及不宜耕种的山坡地投资兴建的。在苏格兰公众球会占所有球会的 12％。我国仅有 深圳的龙岗、光明、云海谷三个公众球会。因政府出地建造，球会只需要收取球场养护和会 所运作费用即可，所以，球会的果岭费也相对较低。公众球会主要面向本地居民开放，而且 价格具有一定的优惠，如深圳云海谷公众球场，只需出示深圳市民证就可以享受每场球 100 元的优惠， 同时也接待外地来访者。 一些养护较好的成功经营的公众球会成为吸引旅游访问 者的主要场所，其市场潜力巨大。世界知名的老球场就属于公众球场，因其历史的原因，每 年吸引成千上万各地高尔夫爱好者。 四、会员制度的类型随着经济发展， 我国产生了以会员制俱乐部为交际平台的组织。 高尔夫球会就是在这一 趋势下发展起来的，并成为现在社会的一种消费方式。 （一）按经营目标划分 1.盈利性球会 商业性会员制高尔夫球会大都是盈利性的。 这类球会必须在工商、 税务和当地体育部门 登记注册。 这种经济组织的目标就是在不违反社会道德和法律法规的前提下， 把盈利作为球 会的最大驱动力，盈利组织中的服务对象是顾客。为了让顾客消费其球会的产品或服务，要 仔细研究和定义他们的产品或服务的消费人群， 研究这些消费人群的特点和需求， 就能从满 足他们的需要中获取经济回报。 盈利型球会把会籍数量作为重要而稀缺的资源， 通过各种方 式进行市场推广。要么严格限制数量，提高会籍价格，走高端市场途径；要么，数量不严格 限制，走中低市场之路，吸引更多的高尔夫爱好者，通过规模获得效益最大化。盈利性俱乐 部有明确的远景和使命， 有成熟的管理体系和球会战略， 有受过良好的专业知识教育和经验 丰富的管理层和员工。 因以盈利为目的的球会对会员的进入或退出条件不会非常严格， 会员 与球会的关系大多数都属于商业契约关系。 2.非盈利球会 2. 非盈利球会以特定民间团体或组织形式在民政部门登记， 他不以盈利为目的的， 当然就 没有税收问题。在一些发达国家，非盈利组织早已成为人们生活的一个重要组成部分。西方 传统的私密性高尔夫球会属于这一类，以服务会员为目的，建立交流和联系的平台，一般不 会进行市场的宣传和推广。我国目前尚没有一家非盈利的高尔夫球会。 （二）按会员限量划分 1.封闭式会员制球会 全封闭式俱乐部有较严格的名额限制， 入会者要通过一定的资格审查， 由于会员都接受 过资格认可， 因而消费水准多属同等层次， 会员在个性、 品味、 爱好等方面有很大的认同感， 可以建立彼此的交流联络和商业合作。 封闭式高尔夫球会不仅要求球会的硬件设施高档， 而且服务水准也是一流， 并全天候为 客人提供服务，不仅是球场设施的使用，还提供机场接送、服务活动安排等。俱乐部的成员 真正在精神和物质方面享受到“贵族”式服务。 2.开放式会员制球会 我国高尔夫球会大多数是面向社会、服务对象宽泛、层次多样的开放式平台。球会把盈 利作为主要目标， 所以球会会根据市场和社会需要的变化， 灵活快速有针对性的进行市场开 发。通过终身会籍到平日会籍等形式推出不同种类的会籍，从而使球会设施利用率最大化。 五、高尔夫球会的特点高尔夫球会， 会员与球会的关系是一种家人间的关系。 会员会围绕球会形成一个稳定的 圈子。球会具有以下特点： （一）综合性 球会设施包括高尔夫球场、 会所、 球具及高尔夫服饰、 用品等为会员提供了集竞技运动、 餐饮、娱乐、社交、联谊等多功能于一体的综合设施。球会服务项目除了竞技服务外，还拓 展到娱乐、家庭朋友聚会安排等多方位服务领域，满足人们社会交往、情感交流、个人发展 等多方面的需要。 （二）排他性 会员是球会的主要客人， 他们是具有一定的共性， 具有相似的消费水平和消费偏好的人 群。球会设施如球场场地、会所设施、会所服务项目和活动内容，只为会员及会员嘉宾提供 服务，一般不对外开放。会所服务的排他性是保证会员权益的重要机制。高尔夫俱乐部的排 他性， 还表现在对加入俱乐部的会员有一定的规矩和限制条件。 加入高尔夫俱乐部会员必须 接受和遵守高尔夫球会的规矩和礼仪。这就保证了球会吸收社会精英加入，也就是说，作为 一个会员的行为、语言应该符合俱乐部的规定。会员不一定是高收入阶层，但一定有修养、 懂礼仪的人， 他们在俱乐部和球场上的言行应具有绅士风度。 高尔夫球会这一平台已经成为 会员发展事业的支持条件。会员是球会最重要的资源，球会必须依赖会员才能生存。 （三）稳定性 人们参与高尔夫运动表明消费的质量与其地位相称。正如索尔斯坦•维布伦在其《有闲 阶级论：关于体制经济学研究》中指出的： “消费新一代更完善的产品说明一个人拥有足够 的财富，因而值得人尊敬。 ”高尔夫球会的会员与球会之间建立了长期的关系纽带。这种关 系是基于双方长期利益满足基础上形成。 高尔夫运动对很多人来说是最佳的业余爱好， 不仅 满足了人们健身的需要，而且能使个人个性得到充分发展。会员成为球会长期的固定客户。 （四）服务个性化 现代社会科技手段的现代化，人的活动半径得到延伸，但人与人的直接交流减少。人们 是有感情和个性偏好的。 人们参与高尔夫运动增加了直接交往的机会， 扩大了人际交往的范 围，减少了孤独感。球会根据会员的个人爱好、习俗、脾气及消费特点，针对性提供有人情 味的服务，使会员每次都有愉悦的消费经历。球会就是会员的家，通过举办各类活动，促使 会员与会员之间的相互情感交流、思想沟通，使会员间能相互协作、支持和帮助。球会充满 人性化的服务，给会员一种宾至如归的感觉，让会员产生认同感和归属感，会员也会爱护球 会的一草一木，及球会的声誉。 （五）饱和性 高尔夫球会以高雅的环境、高品质的场地及豪华的服务来满足会员的物质和精神需要。 球会设施、草坪的承载力使球会会员人数受到限制。高档私人球会一般控制在 300～400 人 之间。商业性球会最多也只能容纳 1000 人左右。而且球会还要为会员嘉宾留有空间。所以， 球场超过既定人数限制必定对球场硬件设施构成破坏，而导致会员整体体验质量的下降。 （六）私密性 为会员提供相对私密的服务是由封闭性的特点所决定的。 不仅要求对会员的个人资料保 密，不外泄，而且服务也要限定在会员的范畴。 （七）增值性 球会的经营目的就是为了维护会员的利益。 会员对会所的产品和服务非常了解， 会员在 参与服务生产过程中，感到更加安全，而从快乐体验和愉快的经历，对服务质量更加满意。 会员对球场的产品就能有较强的认同感， 继而充当球会信誉的保护者。 增进会员满意度也会 对球会产生积极的外部影响，赞誉支持流传开来，将提升球场形象，从而使会籍增值和会员 社会地位提升。