现在，公关这个行业已经没有多少人还会对其产生误解了，虽然公交站台还贴着些高薪的“公关”招聘信息。《第一财经周刊》有一篇文章《公关也该为自己做职场公关》，里边有句话：“很多人看来，公关工作最主要的内容可能就是盯着媒体发稿，或者筹划各种品牌活动，然后盯着媒体发稿。”乍一看，这跟我们的赛事活动何其相似，我们不正是做着这样的工作么？筹划一场赛事，盯着媒体对赛事和赞助商进行宣传。赛事，就是一场“公关”。但是，我们的工作仅仅是这样么？当然不是！“这只是公关帮助品牌达到传播目的的手段之一。帮助企业与市场保持一种良性关系，树立健康形象，传递正确的讯息才是这个行业存在的意义。”《第一财经周刊》引用霍夫曼公关中国区总经理陈栋的话说。 　　没错！正是这样，我们虽然是“悲催”的乙方，但是我们是品牌的推手，我们用公关的手段，帮助企业与市场（其实也就是客户，就是人）建立并保持良性关系，从而获取效益。这才是我们最关键的工作。我们在给客户做提案的时候，总是告诉他们，高尔夫能够给企业带来很多好处，而放在最前面的就是“品牌推广”、“企业公关”两项。事实上，我们想表达的无非是“广告”和“公关”（这里是窄义的）两个意思。 　　我们普遍的理解是，“广告”是被动的，你只是在告诉人家你做了什么，人家听没听到，看没看到，那是人家的事情了。“公关”是主动的，因为你必须直接接触到客户。从广义上来讲，“公关”包含了以上的“广告”和窄义的“公关”，这是个“大公关”的概念。我们的赛事就应立足于“大公关”概念，为赞助商带来全面的效益，而不单纯只是媒体宣传和客户招待。“中信银行系列高尔夫活动”是我们“大公关”概念的成功案例。这一系列高尔夫活动中，包含了**、青少年；包含了男性、女性；包含了职业、业余；包含了初级培训和大型比赛。这些活动的举办，推广了中信银行品牌，特别是其高端产品的品牌形象，与客户展开了直接而紧密的互动，最终获取了效益。对于我们，之所以能够认定“中信银行系列高尔夫活动”是“大公关”概念的成功案例，这里有几个关键点： 　　第一、找准“公关点”，贴合客户重点需求。中信银行2006年将高尔夫作为其备选的增值服务内容之一，其目的是为客户提供增值服务，并在此过程中获取客户和提升客户。我们从客户需求出发，一开始即抛弃当时已开展得较为广泛而效果逐渐减弱的“客户联谊赛”形式，以全新的视角，从青少年角度出发，“接近”其希望的客户（或潜在客户）群体——家长，为其获取客户和提升客户的重点需求提供了平台和通道。这是“公关点”的认定，通俗来讲，就是“找对了人，办对了事”。 　　第二、整体品牌策略的构建。正如前文所说，“盯着媒体发稿”效率是很低的，对于品牌推广，必须有一个长远的规划。在2006年青少年活动初见效果之后，我们建议中信银行以“品牌化”的思路规划整体策略，打造“中信银行高尔夫”品牌，并以此作为“体育营销”的重点内容，覆盖全行（全国30余家分行）范围开展，形成规模化效应。 　　第三、体系化活动规划。任何的“公关”，必须有载体，载体的大小好坏，决定了“公关”的最终效果。从2006-2011年6年间，我们以“体系化”活动规划理念，建议中信银行从青少年出发，逐步面向更广阔客户群体延伸，进而开始冠名赞助国家A级巡回赛事和开展面向女子的训练营，开展面向高端客户、公司客户和专门面向女性客户的营销，垄断银行业高尔夫服务市场。 　　第四、差异化营销选择。在中信银行高尔夫活动体系中，我们从赛事运作、宣传推广、贵宾接待等各方面力求创新，为中信银行及其客户带来不同于其他银行业活动体验。比如青少年对抗赛，特别选择母亲节、父亲节、儿童节、暑假等节日举办，突出“竞技性与家庭互动性相结合”理念，打造了不一样的赛事平台。只有“不一样”才能让客户产生持久的兴趣，才能有持久的“公关”效果，因为竞争对手也在做“公关”。 朝向集团：周灵敏