赞助，Sponsor，原意是支持与协助。赞助有别于捐赠（donor），它是一种具有商业目的的市场行为。赞助商通过提供“赞助”，以引起公众或特定目标人群广泛的注意，并期望在赞助的过程和关联的活动中获取商业利益。本质上，赞助是企业实现利润最大化而进行的一种品牌手段、促销手段，其直接或间接的目的就是增加销售额（包括近期和远期），是营销策略之一。而事实上，赞助者和被赞助者也具有共同的利益和目标，他们为了这个共同的利益和目标而展开合作。 　　赞助被广泛运用于体育事业中，推动着体育事业的发展，同时也为赞助企业提供了更为行之有效的营销手段和渠道。高尔夫赛事赞助是体育赞助的一种形式，由于高尔夫运动本身的特殊性和高尔夫赛事赞助所面对的目标人群（也就是消费者）的特殊性，决定了高尔夫赛事赞助存在其特殊性。 　　目前，我国高尔夫文化仍未普及，接触高尔夫的人群多还集中在社会高端阶层和部分收入较高、文化层次较高的中间阶层，还远未达到大众化的水平。因此，高尔夫赛事也就体现了参与人群的高集中性、高收入性、高文化性等特点。 　　近几年，国内高尔夫赛事已初成气候，包括职业赛事、业余赛事、商业赛事，另又有会员赛、友谊赛、各类邀请赛等等形式也层出不穷，相应的高尔夫赛事赞助也就随之活跃起来。 　　赞助是高尔夫赛事市场开发的一个重要组成部分。第一，通过赞助以及围绕赞助而开展的系列公益性或商业性活动，为高尔夫赛事的举办提供经费、技术、物资、服务和人力等方面的支持和保障；第二，为赞助商搭建一个面向高层次消费者的平台，有利于展现企业风采，提升企业形象，提高企业知名度和美誉度，强化企业品牌建设，从而扩大销售范围和销售量，实现利润的增长；第三，通过赞助商和被赞助赛事的整合，扩大高尔夫赛事的参与面，普及高尔夫运动，加快我国高尔夫运动的推广步伐，弘扬高尔夫运动所体现的讲礼仪、讲规则、讲自律的精神。所以，高尔夫赛事赞助是赛事本身、赞助商与赛事主（承）办者三方优势互补、共创辉煌的积极措施和手段，一个完美的赞助过程将是三方共赢的结果，因此，赛事赞助成为了每一个高尔夫赛事组委会的一项重要工作。 　　那么，高尔夫赛事、赞助商和赛事主（承）办方是如何实现共赢的呢？ 　　第一、高尔夫赛事本身 　　一个高尔夫赛事的成功举办，将涉及到诸多方面的配合，需要一定的经费支出，同时也需要专业的技术支持，必须使用充足的物资和人力，形成一整套的服务，涉及主办机构、赞助商、球会、专业赛事公司、媒体、参赛选手、现场观众、电视观众等单位、公司、组织或个人。以上经费、技术、物资、服务和人力提供的来源大部分依赖于“赞助”。高尔夫赛事通过获得赞助商的资金、实物、服务或人力支持，组织赛事活动，进行媒体宣传，推行广告营销，使整个赛事能够顺畅完成。 　　第二、赞助商 　　在高尔夫赛事赞助中，主要赞助商有资金供应商（直接提供现金赞助）、物资供应商（赛事服装、各类装备、奖品等）、服务提供商（旅游服务、餐饮服务、商务服务等）、技术提供商（电子技术、网络技术等）。而房地产开发、汽车制造、高尔夫球具和服装生产、旅游及餐饮住宿服务等企业和高尔夫球会是比较热衷于赞助高尔夫赛事的。这些赞助商通过提供经费或物资等手段赞助赛事，以获得可利用的潜在商机。一般来说，赞助回报手段主要有冠名权、赞助商、供应商、装备商指定产品或服务的名称使用权、形形色色的广告、促销、公关等沟通权、媒体播报权以及专卖权、专利权等等。这些权利的获得需要在赞助协议中明确写入，并由相关各方签署生效。 　　从市场营销的角度来看，高尔夫赛事赞助对于赞助商有四个方面的好处： 　　（一）提升公司形象，促进品牌创建或品牌维护工作。高尔夫是一项高尚、健康、休闲的体育运动，加之我国高尔夫参与人群素质较高，企业与高尔夫的联姻，无疑将提高其品牌知名度和美誉度，开拓优质的市场空间。比如，房地产开发公司赞助高尔夫赛事，通过将房产产品与高尔夫的挂钩，将高尔夫的高尚、尊贵、健康理念注入房产产品之中，提升房产产品的品牌形象。 　　（二）在赞助过程和一系列的宣传、促销和公关活动中，利用高尔夫作为媒介，改善公司的公共关系，增加产品试验和销售的机会，获取高效的公关回报。比如高尔夫服装制造企业通过为赛事提供服装，直接让参赛选手（同时也是消费者）进行试穿，同时进行展示，以此扩大产品影响，增加销售机会。 　　（三）通过与高尔夫著名选手（高尔夫明星）的关联，或直接由其出面推荐产品或出席相关的展销会，可以最大限度地扩大品牌影响力，形成轰动效应； 　　（四）通过媒体，获取间接的广告营销效果。有研究表明，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前，我国电视媒体已开始注重高尔夫赛事报道，各种高尔夫专业媒体，包括杂志、报纸、网络等已逐步出现繁荣景象。媒体间接的广告营销效果应该是高尔夫赛事赞助商最为关注，也是获利最大的一个方面。 　　第三、赛事主（承）办方 　　这主要涉及赛事承办球场、专业高尔夫赛事公司、政府机构或民间协会组织。 　　一般来说，赛事承办球场同属于赞助商一列，其获利来源同样与其他赞助商是一致的，主要依靠于广告宣传、品牌推广等获利。 　　而作为专业的高尔夫赛事公司来说，赞助商提供的赞助品（包括资金、实物）在赛事成功举办后的盈余将是重要的利润来源，另外，赛事公司可以为赛事提供相关服务，比如培训等，以获取间接收益。同时，后续服务的提供也是赛事公司应该关注的。 　　政府机构或民间协会组织在高尔夫赛事中不是以赢利为目的的，通过赞助活动，推广高尔夫运动，普及高尔夫文化，促进整个高尔夫产业的发展，才是其主要目的，也是其最大的获利。 　　应该说，高尔夫赛事赞助是一项关联面较广、涉及因素较多的复杂的系统工程。尽管目前中国的高尔夫赛事越来越多，赛事质量也在逐步提高，包括国际大赛、职业巡回赛、业余巡回赛、青少年比赛、各类商业赛事、友谊赛事都在中国大地上开了花，但结的果实有的正初初长成，有的已经步入成熟，有的却有萎缩脱落的迹象。希望有更多的赞助商能够看准高尔夫市场，提供更多的赞助，让我国的高尔夫赛事办得遍地开花，硕果累累。 文/体育发展公司 周灵敏