项目主体：TCL集团有限公司 项目执行：广州唐都派锐咨询有限公司 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛国际公关类银奖 项目背景 2002年是TCL集团发展的重要一年。 2002年上半年，TCL集团总裁李东生在集团内做了一次题“再燃变革创新**，承担实业强国使命”为的内部讲话，宣布了TCL集团未来10年的发展目标、发展方向和战略规划：创建具国际竞争力的世界级企业,2010年前销售收入突破1500亿元，以中国市场为背景，拥有全球性分销渠道，拥有全球知名度与信誉度的品牌，拥有全球一流的科技与管理人才。在产品研发力、制造力和供应链管理能力、品牌和市场销售能力方面建立全球优势;未来3至5年要建立起多媒体电子和移动通讯终端产品的全球竞争力，建立起家电、信息和电工产业国内领先优势, 部品产业积极寻求拓展商机。 从实质上来说，TCL正式阐明了其进军国际市场的雄心，点燃了集团上下的“国际化”之火。 如何跳出国内市场框架的束缚，成为一家真正的“具有国际竞争力的世界级企业”?在中国加入WTO后，如何面对入世大潮的冲击?作为国内唯一一家以英文字母为品牌的企业，如何最大效用的利用其品牌资源，引发其品牌内在的国际化元素?如何利用TCL目前的母品牌资源，促进集团内各事业部的最大发展?任何利用TCL目前庞大、有效的销售网络，背靠中国发展全球性分销渠道?如何利用中国近年来的巨大发展进军全球市场，在在产品研发力、制造力和供应链管理能力、品牌和市场销售能力方面建立全球优势?……这些都成为TCL即将面临的巨大挑战。 要实现创建世界级企业的目标，培育国际经营能力和技术创新能力是基础。要成为世界级企业，就必须在欧、美这两个最大的发达国家市场站住脚。 2002年9月，TCL集团在国际化战略中迈出了重要一步：斥资820万欧元收购了德国第七大电子公司—德国施耐德电子公司，并于10月25日在德国慕尼黑举行开业仪式，宣布施耐德电子公司正式加入了TCL集团行列。巴伐利亚洲是德国经济最发达的地区，也是德国在中国投资最大的州，著名的BMW汽车公司的总部就在此。而TCL这个项目则是第一家在该州投资的中国制造企业，自然引起各方关注。当地传媒都以显著篇幅报道此事。而此次TCL集团的全资收购行动不缔于在国际市场上抛下一枚重磅**—--在努力开拓东南亚市场的同时，TCL开始正式进军欧美市场。 同时，为进一步提高TCL品牌在国际上的影响力，TCL集团还提供100万美元赞助亚太地区高尔夫球巡回赛，借高尔夫球这一高尚运动，积极扩大TCL集团在国际上的影响。 项目调研 首先，广州唐都派锐公关咨询有限公司对TCL集团赞助的此次亚太地区高尔夫球巡回赛事进行了详细了解和仔细分析发现这次的高尔夫巡回赛有如下特点： TCL集团此次冠名赞助的是亚巡赛的重要赛事之一，TCL将为这次的“TCL高尔夫精英赛”提供高达100万美元的巨额奖金。作为中国大陆有史以来举办过的最高奖金额的巡回赛赛事，此次比赛不但能全面提升高尔夫运动在大陆的形象，更能体现TCL集团在迈向国际化之路的不懈努力。 自从中国在1995年承办了“世界杯”高尔夫大赛后，为高尔夫运动在全国的发展发挥了重要作用。时隔7年，如今的“TCL高尔夫精英赛”作为一项亚洲高尔夫最高赛事，将为整个亚洲地区高尔夫运动水平的全面提高树立又一个里程碑，也将成为TCL走向国际化的最好桥梁。 据此项活动的赛事组织方----亚洲职业高尔夫协会(APGA)的负责人介绍，比赛将有来自美洲、欧洲、亚洲的144名职业高手参加比赛，其中包括14名中国球手。参赛选手中不乏当今世界顶尖好手，其中就包括达利、蒙格马利等一批世界级大腕。 参加此项活动的除选手外，还有许多国际知名企业CEO及负责人前来观看比赛。在欧美发达国家，高尔夫球作为一项高贵、时尚的运动项目，成为众多富豪及中产阶级最为热衷的休闲选择，所以高尔夫最能体现一种身份及尊贵的象征，非常适合作为TCL国际化形象的载体。 项目策划 派锐公关在经过一系列的调查研究和内部讨论之后，对此次活动的传播目标基本明确，并积极寻求各宣传要点，调动各种公关传播手段为此次“TCL高尔夫精英赛”制订了细致周密的公关策划方案。 公关目标： ◆借助此次国际名流云集的机会，将TCL品牌推向国际化。 ◆借高尔夫这一运动形象，将TCL与高贵、时尚的品牌形象链接起来。 ◆以种种方式向国内外名流展示TCL集团实力。 ◆利用国内外众多媒体的报道，传播TCL品牌形象。 ◆TCL移动通讯打入国际市场，进军全球5强 公关策略： 第一阶段： 在活动前期，与赛事组织方----亚洲职业高尔夫协会(APGA)共同发布新闻，向国内外媒体宣布活动大致内容。 比赛开始前，在全国范围内开展金杆传递活动。活动分东、中、西三条主线，在全国12个大城市同时进行，配合当地各TCL分公司的一些市场庆祝活动，争取在全国内掀起TCL高尔夫旋风，将此次“TCL集团赞助高尔夫赛事”的信息尽可能广泛的向社会各群体传播。 第二阶段： 在11月14正式比赛开始前，召开一次媒体吹风会，向媒体宣告活动最新动态。宣布参赛选手名单，将其中著名选手向媒体做详细介绍，利用选手的名人效应达到传播效果。在媒体的邀请上尽量选择一些较有国际知名度的平面或电子媒体，如CCTV-5、ESPN、新华社、中新社、亚洲高尔夫球杂志等。 向国内外高尔夫球爱好者，特别是向一些国际知名企业负责人发出邀请函，请其前来观摩比赛，在赛场展示TCL产品实物。 正式比赛前一天进行由来自世界各地的企业精英与国外职业选手自由组合的配对赛、让分赛，由职业选手对各嘉宾进行现场指导，同时对获胜者颁发TCL产品以做奖励，进行体育公关。 在第一天的企业与选手的对抗赛后举行一次颁奖晚宴，通过晚宴的节目安排，力求表现TCL的国际化形象。晚宴前举行鸡尾酒会，为参加宴会的各嘉宾提供一个良好的社交公关环境，同时现场布置上体现TCL集团的国际化元素。 第三阶段： 正式比赛阶段，由国内外各专业媒体及大众媒体每日播发大量赛事新闻花絮，保证传播效果。 将四天的比赛划分为四个轮次，每天淘汰若干选手，直到17日决出百万美元奖金的归属。 在赛场内外设置TCL标识，令参赛选手及现场观摩的嘉宾加深对TCL品牌的印象。 11月17日正式比赛结束后，由TCL集团董事长兼总裁李东生等为获奖运动员颁奖，新闻消息由各大小媒体同时在国内外媒体上刊发。 第四阶段： 将此次活动的主体部分制作成物料、宣传品、影视光盘等，在全球各售点播放、发送，以强化前期宣传效果。