建立客史档案，能够为球场更准确地了解市场动向，把握自身客源结构、消费构成以及顾客对球场服务产品的要求、意见等情况，这样球场才能适应变化的趋势，制定正确的决策，提高产品针对性，增强顾客满意度，从而实现稳固的占有市场及拓展市场的目的。 　　一、球场客史档案的功能主要表现为： 　　l、增强球场的创新能力 　　球场产品体系的创新是球场生命力所在，而客史档案的科学建立和运用是提升球场创新能力的基础。通过客史档案的管理和应用，球场能够及时掌握顾客消费需求的变化，适时地调整服务项目，不断推陈出新，确保持续不断的向市场提供具有针对性，有吸引力的新产品，满足顾客求新、求奇、求特色、求尊重的消费需要。 　　2、提升球场的服务品质 　　客史档案是球场客户关系管理系统和客户忠诚系统的组合平台，一方面客户关系管理系统的作用就在于通过对客户信息的深人分析，能够全面了解客户的爱好和个性化需要，开发出“量身定制”的产品，大大提高客人的满意度；另一方面，客户忠诚系统的作用则体现在通过个性化服务和一系列球场与客户间“一对一”的情感沟通，客户对球场会产生信任感，会认为在这里消费比其它地方更可靠，更安全，更有尊严感，顾客满意将升华为顾客忠诚，球场服务的品质会得到客户进一步的认同。 　　3、提高球场的经营效益 　　客史档案的科学运用将有助于球场培养一大批忠诚顾客，一方面可以降低球场开拓新市场的压力和投入；另一方面由于忠诚客户对球场产品、服务环境熟悉，具有信任感，因此他们的综合消费支出也就相应比新客户更高，而且客户忠诚度越高，保持忠诚的时间越长，球场的效益也就越好。 　　4、提高球场的工作效率 　　客史档案为球场的经营决策和服务提供了扎实的基础材料，使得球场的经营活动能够有较强的针对性，避免许多不必要的时间、精力、资金的浪费。由于对客户消费情况的熟悉，员工的服务准备更为轻松。良好客户关系的建立，也有助于球场工作氛围的改善，员工的工作热情，主动精神将得到有效地发挥，球场整体的工作效率也将极大地提高。 　　5、塑造球场的品牌 　　根据客史档案划分、培育忠诚客户，可以为球场创造更为重要的边际效应及口碑效应。口碑效应是球场品牌塑造的关键因素，忠诚客户一个显著的特点是会向社会、同事、亲戚朋友推荐球场。义务宣传球场的产品和优点，为球场树立了良好的口碑，带来新的客源。 　　二、客史档案应该包含以下基本内容： 　　1、客户的常规档案。包括单位客户档案和散客档案。单位客户档案主要有双方协议签订时所提供的单位名称、性质、经营内容、地址、负责人姓名、联系人姓名、联系方式、主要消费需求、认定的房价、消费折扣率、付款方式等信息。散客档案则是指客人在办理预定和人住登记时所留下的第一手资料，主要包括客人姓名、性别、出生年月日、所属单位、常住地、有效身份证件类别、号码、联系方式、到达原因、入住房价、入住时间、付款方式等要素。 　　2、球场有意识收集的顾客消费个性化档案。这主要是指在球场各服务区域，通过不同渠道、方式，球场有意识、主动去收集的顾客消费需求特点、行为特征、个人嗜好等信息，包括顾客家庭状况、学历、职称、职务；对客房房型的要求；洗浴用品的品牌追求；枕头高低、床垫软硬度选择；阅读习惯；电视节目、娱乐喜好；饮食习惯、口味特征，茶叶、咖啡、酒类爱好；灯光、空调温度、洗澡水热度要求；卫生标准；个人其它嗜好；在球场打球的成绩记录、喜爱的球僮、常在一起打球的其它客人的名单；对球场产品与服务的评价等。 　　3、客户信息分析档案。客史档案是客户信息的总汇，是客史档案价值的真正体现。客户信息分析主要从以下几方面进行： 　　(1)客户概况分析，包括客户层次、经济风险、爱好、习惯等； 　　(2)客户忠诚度分析，主要指客户对球场各项服务产品的认同度和购买热情； 　　(3)客户利润分析，主要指客户消费不同产品的附加利润、总利润额、净利润等； 　　(4)客户未来分析，包括客户数量、类别、潜在消费能力等未来发展趋势、争取客户的手段、方法等； 　　(5)客户促销分析，包括广告、宣传、情感沟通计划等。 　　(6)客户维护服务，客户的店庆、婚庆、厂庆、生日、客户特俗意义纪念节日、儿女升学等。 　　只有上述三项内容有机组成的客史档案才能形成一个完善的体系，构筑起球场客户关系管理系统和客户忠诚系统的组合平台，实现客史档案为经营决策提供依据。 　　三、客史档案的建立与实施 　　在错综复杂、千头万绪的客户信息中提取出有效的信息，形成科学的客史档案是一项十分困难的工作。因此，客史档案的建立必须做到以下几点： 　　1、 树立全店的档案意识 　　客史档案信息来源于日常的对客服务细节中，需要饭店全体员工高度重视，在对客服务的同时有意识地去收集，因此球场在日常管理、培训中应向员工不断宣传客史档案的重要性，培养员工的档案意识，形**人关注，人人参与收集客户信息的良好氛围。 　　2、建立科学的客户信息制度 把客户信息的收集、分析做为球场日常工作的重要内容，在服务程序中将客户信息的收集、分析工作予以制度化、规范化。要求各部门各级管理者及对客服务的员工每天在接触顾客的过程中，必须将客户信息及需求填写到宾客意见表中，在日常服务中应给员工提示观察客人消费情况的要点。客房部员工在整理客房时应留意客人枕头使用的个数、茶杯中茶叶的类别、电视停留的频道、空调调节的温度数、客房配备物品的利用情况等。餐饮部员工可注意客人菜品选择的种类、味别，酒水的品牌。遗留菜品的数量，就餐过程中对酱油、醋、咸菜等的要求等，从这些细节中能够捕捉到客人的许多消费信息。同时应以班组为单位建立客户信息分析会议制度，每个员工参与，根据自身观察到的情况，对客人的消费习惯、爱好做出评价，形成有用的客史档案，在客人再次来店时可以针对性的实施。 　　3、形成计算机化管理 　　客史档案的管理必须纳入球场计算机管理系统中。计算机管理系统中的客史档案应且备以下特点： 　　第一：信息共享功能，通过球场计算机管理系统达到客史档案的资源共享功能是客史管理的基本要求，对客各部门能够相互传递信息，才能发挥相应做用。 　　第二：检索功能，便于随时补充、更改和查询。 　　第三：及时显示功能，在球场每个服务终端，输入客户基础数据，系统能够立即自动显示客人的相关信息资料，并做为对客接待提供依据。 　　4、利用客史档案进行常规化的经营服务 　　球场营销部门应根据客史档案所提供的资料，加强与VIP客户、回头客、长期协作单位之间的沟通和联系，使之成为一项日常性的常规工作；可以通过经常性的回访、入住后征询意见、客户生日时赠送鲜花、节日期间邮寄贺卡、球场主题活动、新的菜式产品推出时给予推荐等方式来拉近球场与客户之间的关系，让客人感到亲切和尊重。 　　总之，球场客史档案的管理和应用是一项系统性工程，需要球场高度重视，积极挖掘，形成严密完整的体系，并对宾客日积月累的消费记录中进行各方面的分析，从而提供有利的决策依据，才能使之成为球场经营决策的基石。 作者: 蒋廉