案例背景简介： 目前中国高尔夫项目通行的商业模式是：球场+酒店运营+会籍销售+地产开发，其中会籍销售收入主要在于回收球场基建投资（一般18洞球场及会所等基本设施的建造成本约1～2亿元，通过会员证销售可大致回收投资，品牌好、球市旺的俱乐部可实现会员证销售盈利），日常运营收入主要承担日常开支，在高尔夫球市不发达地区，单纯通过运营收入实现较大盈利的不多。地产开发是这类项目投资盈利的主要方向，但在住宅市场和旅游地产大势不佳的现状下，现在也较艰难。 部分高尔夫项目还有酒店、会议、酒吧及其它度假、娱乐、商业等配套设施，这类项目主要是距市区较远，而且大多位于山清水秀的“非著名”旅游区内，其中部分项目应定位为高尔夫为特色的综合旅游度假项目，而不再是单纯的高尔夫+地产项目。 当然，高尔夫业内也有一些比较特别的商业模式，比如北京丽宫高尔夫、 中信山语湖高尔夫球场的纯业主会员制模式（此类模式位于球市旺的经济发达地区，某项目不具借鉴和复制条件）；黄山松柏的大型综合酒店和度假区模式；浙江九龙山圈地11平方公里，双36洞纯会员制球场及五大俱乐部结合的大规模造城提升土地价值，从而吸引投资商并购和从事土地一级市场的盈利模式，与之同类的有广州九龙湖项目等等。高尔夫主题度假村的商业模式中，有两家做的风生水起，成为经典。一是春城湖畔，它的商业模式是凭借“良好的大地理和气候环境+36洞顶级球场+二流酒店+较丰富的配套+业主会员制”，从而专注于“高尔夫度假+地产开发”市场开拓，形成良好盈利；二是杭州富春山居，凭借“江浙富豪云集+18洞一流球场+顶级精品酒店+纯会员制俱乐部+城市会所+故事营销”的优势，铸就了类似于奢侈品“众人仰慕少数人享有”的高端品牌价值，所谓弱水三千，只取精华饮，也产生了巨大的盈利空间。 某高尔夫项目位于高尔夫球市不旺、气候和旅游地理条件较差的华中，总占地仅1700亩，其中球场占用1200亩，地产开发量有限。且因其位置偏远、生活配套奇缺、位于大湖中央的半岛之上，交通路线必须要有一段水路从而阻隔和屏蔽了大众旅游。而其目前暂以品质较好的高尔夫球场和标准不高、客房量不多的酒店为主要配套，正好可此为平台，发展成专注于中高端市场的综合旅游项目，提升综合项目的营运、盈利能力和服务水平（传统旅游项目的投资回收周期较长，不及前些十多年的地产业盈利能力，但如若不解决配套设施问题，某项目的地产也难以被挑剔的中高端客户所接受），树立良好的品牌形象，放缓最具盈利能力的地产开发（留待楼市政策转暖及品牌更具溢价能力再加大开发量）。 当然，如若某高尔夫项目作如此定位，则要求更大的投资规模和更强的运营管理能力，从常规的房地产3、5年开发完毕变成了长达十多年的项目（从单纯地产开发规律而言）和依靠长期持有、经营产生盈利的项目，这对开发商和运营者而言，都是考验。从项目投资回收的角度考量，这种符合市场需要的定位加大了投资和运营管理压力，存有产出有限（仅500亩地产开发量）、投资回收周期拉长等问题，这是战略决策者需要考虑的问题。 案例分析： 基于上述介绍，从商业模式设计和盈利设计来说，某的运营要解决下述几方面问题： 1、进一步丰富配套设施，量不一定多，规模不一定大，可走精品酒店相类似的经营路线，做足品牌，有故事讲，有文化感，占领区域市场的高端地位。现有酒店的设施、会所所规划的会议功能，均需其它配套来改善，且现有的酒店需改造、完善，提升品质。 某高尔夫项目需要一些高档的、少而精的配套设施形成合力，满足客人携妻带子、邀朋带友来此消费、度假的需求，否则独木难支。旅游项目，尤其是高端旅游项目最基本的几项，该项目目前还缺乏。在满足与旅游相关的七件事（吃、喝、玩、乐、购、住、行）上，该项目均可以创新和打造特色。在吃、喝上，该项目原生态美食、美饮的概念可以做足，玩有高尔夫、真正的游艇、网球、游泳、水上摩托、大湖潜水、观鸟等休闲、运动设施；乐上，该项目可以有特色小酒吧、小型电玩室、加料温泉spa等（美女、小赌怡情）；购物有当地特产（生态农庄、特色养殖等）；住高级精品酒店；出行则是豪车+游艇级的观光船免费接送。 如此项目，定能吸引更高端的富豪客流，让他们来此心甘情愿的一掷千金，偷得浮生几日闲。他们能够住下来好好享受这里时，高端度假别墅开发自然也就客流旺盛、顺理成章的强势推出了。 在楼市行情好的时候，高尔夫+地产开发是一种“中投入、高溢价、少配套、快产出（如果紧邻城区且当地经济发展较好的话）”的项目，而某项目因它的特殊性，只能被迫选择旅游地产模式，而这种项目的特点是“大投入、高溢价、多配套、重合力、慢产出”的项目。 2、球场+酒店运营 球场及酒店（含餐厅、会议等）的运营，是一个典型的服务业，细节多，事项杂，而客户相对高端，比较挑剔。学者熊培云说，“中国现在是一个处在前现代、现代和后现代混杂的年代，浮躁是人们的通病。中国的民主发展必诞生于经济和文化的进步，以及公民衣食住行及网络等细部”。而从营销和管理角度的理解，可以说中国人不缺少观念和创意，而缺乏脚踏实地的执行。随着市场经济的无孔不入的发展，地产、投融资、国有垄断行业的暴利时代终将过去。某的发展商原从事房产业，习惯的管理模式相对比较粗放，管理层喜欢抓大事、算大账，不能沉潜下来，这也是一种浮躁，至少没有深入的理解高尔夫这个行业。在高尔夫和球场的经营、管理上，容不得半点浮躁和急进，在拥有良好的先天环境和硬件设施之后，选择好方向（定位），需要的就是注重细节+监督执行的经营管理模式。 比如接待能力（生产能力），某高尔夫球场因独特的地理位置和先天本地高尔夫球市不太旺盛，决定了平日没多少客流，而假日则客流较大的特点。据统计2011年某打球客人总数约为1万人次，一般华中地区18洞高尔夫球场的年接待量可达3万—4万人次/年。接待量的不同，投入的人力成本也应不同，但据统计，某高尔夫俱乐部2012年1月至3月的员工平均总数（含酒店）为：278人，一般正常接待量的18洞球场员工总数（不含酒店）应为：180人—200人。以上数据得知，某俱乐部的接待量仅为一般球场的25%--30%，但人力成本却大致相同。从单纯球场经营和盈亏平衡的角度，适当缩减人力成本是应当且必须的。就目前某俱乐部的接待量，俱乐部的员工人数可缩减20%（不考虑正式会所营业）。 球僮是员工人数占比最大的，是人力成本支出是大的一块，如果球僮过多，也面临着平日营业不饱和，不能保证球僮的收入能够达到行业有竞争力的水平（球僮的收入主要依靠出场费和小费，类似于工矿企业的产品加工提成）。如何让相对饱和的人手，做更多的事，既提高大家的工作量，也提高大家的收入水平？这是课题之一。适量缩编人员，控制人力成本，这是俱乐部达成的共识。随之，该项目的营业策略也要因应而变。例如预订（相当于工矿企业的订单管理），该项目就不能光看假日，还得注重平日如何提升客流。 该项目的办法是： 1、假日执行双时段预约管理 目前俱乐部在职球童约为60位（不含20位兼职）。据了解，俱乐部之前在接待75人以上时，便出现球童不够而安排一对二服务现象，从人力上没有保证服务品质。2011年，俱乐部的日接待量也从未超过100人次。俱乐部球童不够的现象一直存在，但其实这并不是客人多、球童不够的问题，而是在预订——订单与产能的矛盾没有解决好。从预订上，该项目任凭客人挑选下场时间，导致球场的使用率低。其实在理想的状况下，18洞的球场的60位球童，接待客人至少在120位。因此，该项目需要做双时段预约管理，保证每个球童每天出2场。 因为客人打一场球约4个半小时，其中还要每9洞转场一次。该项目可以根据季节情况，选定上午和下午两个黄金时段（2小时10分钟）做开球时间，其余时间封闭做转场时间（中间至少间隔2小时10分钟），这样才能将场地和员工的资源效率最大花，同时这也是确保与俱乐部中高端定位相符合。 2、打好套餐消费牌，提升平日接待量，减缓假日压力 根据上述订单管理策略，同时为提高酒店资源的来客量（相对于球场，酒店的利润更高，成本更低），该项目需要设立打球+住宿的消费套餐，吸引球客住下来打球，提升营业额。同时，该项目需要有意识安排住客次日较早的开球时间（比如早开球给予奖励），解决假日（尤其是旺季假日）球僮相对不足的问题。特别是在平日，要推出有吸引力的套餐价格，虽不影响球场品牌形象和价格政策，也能扩大客流，积累更多的目标客户——客户愿意住下来，大大有利于配套设施的建设、利用和房产开发客户不足的瓶颈问题。 这种策略，因球僮人手相对不足，可能会导致部分会员假日难以订到场，而有投诉。对此，该项目要从两方面看，从好的角度理解，说明球场还是有吸引力的，正好可以引导他们按该项目的时间来预订，而不是以前的随便订开球时间。当然，对遵守该项目的订单管理的会员，可以赠送平日住宿券等形式进行安抚，既扩大平日客流，也堵住了他们的嘴，利于会员证销售。 当然，为提高套餐接待量，该项目必须解决度假配套设施缺乏的问题。再建一个9洞（灯光）或18洞，也是一个不错的选择，给了球友们食宿、度假的理由，也为房产和会籍营销创造了更大的空间。 3、强化员工技能培训，推行一专多能，缩编提薪的人事制度 一专多能、一人多岗是该项目的方向。该项目的人才策略需要从专人专岗向复合型人才转型。如此也达到员工渴望学习、职位晋升、提高薪资待遇的愿望。但这就要求俱乐部的中层人员有能力执行员工培训、岗位合并等。这种模式，有别于许多城市高尔夫球场，也需要基层员的理解、支持。对于俱乐部的管理人员，将这种政策落实和执行到位，也是一个学习、锻炼的过程。 3、会籍销售 某高尔夫球会的会籍营销，因投资商不差钱，暂不重视。虽说高尔夫球场的会籍资源总量是有限的，但如果某坚定的选择了高端旅游度假+城市商务的定位，应当也可以创新和推出一些新会籍品种。或者，干脆不销售会籍，将会籍与房产捆绑一体，走类似于春城湖畔的会籍策略之路。 3、地产开发 房产开发策略前已有述及，应遵循大配套、慢开发的原则，以前有限的土地资源里获得更大的投资回报，不再赘述。 作者: 周德喜