第二步：挖掘潜力。 　　球会的产品包括有形产品和无形产品两项。有形产品就是场地的硬件品质，无形产品则是球会提供的各项服务，会籍产品的实现形式则同时兼顾了硬件和软件两个方面，包含了多种多样的服务，而这种服务在球会运营过程中是在运动变化且趋于不断丰富的。在会籍的市场营销上，营销人员常会进入的一个误区是，我们往往会过分考虑直接竞争者的价值认知而忽视自身球会的价值认知。 　　比如，一个球场在进行会籍产品定价时，只会考虑周边竞争球会的会籍定价以及会籍所包含的所谓权益，然后从中考虑差异化进行市场的抢夺。然而，却极少考虑客户对会籍的价值认知（只有当你是市场垄断者的时候才不需要考虑客户的价值认知）。客户的价值认知就是帮助客户在特定环境解决问题的能力，这个能力越大，客户的价值认知就越大。为此，更要从客户角度加强消费者购买行为模式的分析。常用的分析路径可遵循消费者购买行为模式：

影响购买的因素		消费者的心里过程		消费者反应
环境因素	营销因素	消费者特征	购买决策	产品选择
经济因素	产品	经济因素	确认需要	品牌选择
政治因素	价格	社会因素	收集信息	购买时机
技术因素	分销渠道	个人因素	比较评估	购买数量
文化因素	促销	心理因素	购买决策	购买频度

在高尔夫会籍的市场营销上，要从以下几方面挖掘客户的会籍价值认知。 　　一、区位价值。区位是会籍市场营销的先天条件，也是硬伤。来吃玉米的鸭子一般都是在周围活动的，几乎很少会有从别的地方飞来专门吃玉米的。要先把周围的鸭子搞定再说。高尔夫会籍的营销也是如此，根据对很多球场的调查，区位是大部分会籍购买者的最大购买动因，比例达到了65%，其次是投资因素，占20%，然后是品质因素，占5%，购买赠送5%，最后是其他因素占了5%。挖掘目标区位内的客户应该是会籍市场的首要和核心，但球会所在地区的消费者心理的不同，需要在会籍市场营销策划之初就划定重点区域，重点区域不是就近区域，而是根据市场而定的潜在客户集中区域。 　　二、自身深层次价值的挖掘。也就是客户心理价值与球会产品定位的吻合度。怎样的玉米才能吸引更多的鸭子过来，或者鸭子喜欢吃怎样的玉米？为了鸭子，我们要种植何种玉米？这是我们必须考虑的关键问题。高尔夫不仅仅是一个球场，能调动的资源也不仅仅是地产和酒店这些额外配套。会籍购买者除了对区位的偏好外，更注重的应该是球场自身的品质以及尤其引申的无形价值品牌，至于地产开发商本身的品牌声誉和配套的多寡并非重要的影响因素，所起的作用也是隐性的。深挖自身的价值，并针对客户的价值认知深化和认知，是许多球会常常忽视的重要市场营销工作，而这个才会对会籍的营销有实质的真正的帮助。 　　三、核心价值的外扩。当用尽所有潜在客户后，就要吸引更多的鸭子飞到我们的田里。现在的鸭子，可是要经过全球飞行，或通过互联网，来观察哪里的玉米最好的。通过有步骤的主动的市场培养计划，将球会的核心价值，如高尔夫的运动本质、商务社交辅助功能进行外扩，努力培养新增核心打球人口并通过该群体的成长促进会籍的营销。（文/江嘉宇）