前言：TOC制约理论，Theory of Constraints，是以色列籍物理学家和企业管理大师高德拉特博士所发明的一套企业管理方法。其管理方法的关键词是Constraints，即制约。其理论核心在于：整个系统的绩效通常总由少数因素决定，这些因素就是系统的制约因素。因此，要提高企业或组织的产出，必须要打破系统的制约。我们的企业或机构就像一条链条，每一个部门（业务）是这个链条其中的一环。如果我们想达成预期的目标，我们必须从最弱的一环，也就是从瓶颈(或约束)的一环下手，才可得到显著的改善。TOC对市场营销与销售的比喻是：市场营销就是“撒下玉米，吸引鸭子来我们的田里”，而销售就是“拿起枪，射中鸭子”。因此，如果鸭子没到我们的田里，那不是销售人员的错！可能是市场营销一块出了问题，没有把鸭子引过来，也许撒的不够，也许时间不对，也许，你根本没搞清楚鸭子是否喜欢吃玉米！ TOC制约理论目前主要应用与生产和制造型企业，但其理论精髓能够广泛推广至其他行业，帮助各行业提供解决问题或瓶颈的有效方法，那么TOC理论该如何运用于高尔夫行业，特别是高尔夫会籍市场呢？本人试着假设了一个在许多咨询案中均有出现的案例，并就该案例进行了一个简单的应用剖析。 在应用TOC制约理论前，首先需要明确TOC思维方法主要针对的三个问题： 1、 应该在什么环节改善？ 2、 改善应该带来什么成果？ 3、 怎样推行改善？ 其次，运用TOC制约理论，需要遵循“TOC五步法”： 第一步，找出制约。 第二步，挖掘潜能。 第三步，资源跟从。 第四步，制约松绑。 第五步，重返第一步，持续改善。 然后，我们通过一个小案例，来具体说明一下TOC制约理论的运用。 案例：一家处于国内二线城市的新开业的18洞A球会，定位高端纯会员制球会，但依循由开放球场逐渐向半封闭球场并最终实现全封闭会员制球会定位的目标转变。A球会地处亚热带和温带交界处，冬天不封场，聘请国外著名球场设计公司进行规划设计。球场本身是一家较有实力的房地产集团开发的定位高端的配套物业，球场周边配备有适量的别墅和洋房。球会管理班子根据当地的市场状况进行了较为详细的市场调研，确定了通过发行800张记名终身会籍作为球场投资成本回收的主要渠道，通过日常经营收入（含打球、餐饮及专卖店）作为球场维持日常经营开支的主要渠道。经过2010-2011两年的正式营业，球会的发展情况如下： 1、 通过地产配售和社会公开发售，共售出会籍200张； 2、 所在区域的潜在会员资源已经基本挖掘完毕，临近枯竭，销售面临瓶颈； 3、 当地的打球人口约在3000-5000人之间，年均增长率约为5%，较为缓慢； 4、 日常经营收入2010年亏损800万，2011年亏损540万，呈现逐年减亏，且减亏幅度增大的局面，至少需要通过2年才能取得日常经营收支的盈亏平衡； 5、 球场品质和服务一直是球会主抓的两项重要工作。 面临的主要问题： 1、 会籍销售遇到瓶颈，本地会员枯竭；面临房地产市场低迷期的到来，开发商急于回笼资金，催促市场部尽快出台相关会籍促销方案； 2、 日常经营方面，开发商已经决定要求球会管理层2012年实现盈亏平衡，并表示不再对日常经营进行补贴。 我们尝试运用TOC制约理论的五步法进行分析并进行改善。 第一步：找出制约。 案例提供的信息显示，我们需要对影响会籍市场营销的球会各环节进行扫描，制约因素从两方面考虑，即宏观营销环境和微观营销环境（或称为外部制约和内部制约）。我们将二者进行细化。因为会籍销售既牵涉球会的投资回收又能帮助业主解决当前资金紧缺的燃眉之急。“鸭子”为什么不来田里？我们利用对比排查法对影响会籍市场的各种内外制约因素进行细分和分析，尝试找出核心的制约因素。自查分析图如下：

会籍市场营销环境	制约因素细分	A球会自查分析	自查结果 （五星体系）
宏观营销环境	宏观经济环境	不稳定有下行风险	★★★
	行业发展	受国家政策影响放缓	★★★★
	市场需求	本地需求几近枯竭	★★★★
微观营销环境	场地设计及建造品质	中等	★★
	区位条件	略占优势	★★★
	会籍产品权益设计及会员服务	和周边球会差异化小，会员打球享受权益差别不大，因仍在实行开放经营模式，会员身份难以体现	★★★★★
	场地服务	区域领先，仍有提升空间	★★★★
	市场营销	缺乏创新，	★★★★
	后勤及财务支持	管控到位	★★

宏观营销环境一般是通过球会难以改变而只能规避或适应，而微观环境则是球会自身的经营管理活动的具体，是能够通过球会自身的努力去改变的。因此，根据上表的自查分析，宏观营销环境对球会会籍市场营销的影响是存在却又难以避免的，那我们需要聚焦在微观的营销环境上。由五星评价体系表现出来的结果是，在会籍产品权益设计和会员服务、场地服务以及市场营销上可能存在较大的改进空间，也就是我们要找的制约所在。 作者：江嘉宇