本篇文章主要来源于朝向研究近期开展的“室内高尔夫模拟器球馆消费者调研问卷”研究（以下简称问卷调研），调研对象为18岁以上的室内高尔夫模拟器球馆消费人群（过去12个月至少消费1次），共收到来自国内26个省（自治区、直辖市）的417份有效问卷样本，具备统计学意义。文章依托此次调研结果以及广泛访谈，参考全球和国内多方数据，希望通过产业观察的形式，对当前国内室内高尔夫模拟器产业的发展特征和当下发展所面临的问题进行分析，尝试填补行业数据空白，助力行业发展。

“高尔夫应该属于每一个人”，这是奥古斯塔国家高尔夫球俱乐部主席弗瑞德•里德利（Fred Ridley） 在2021年大师赛开球仪式致辞中提到的，史上首位黑人大师赛球员李•埃德尔（Lee Elder）的经历传递给世人的信息。而想要真正践行这句话，关键在于降低高尔夫参与门槛，扩大高尔夫参与人口基础。从高尔夫市场发达地区的发展经验来看，场外高尔夫可能是实现这一目标关键的新兴增长点。

01.海外场外高尔夫的发展
行业的新兴驱动力

根据美国国家高尔夫基金会（NGF）的统计，美国场内高尔夫从2003年开始陷入“衰退时期”，到2016-2017年时，经历了持续十余年的参与人口数量下滑后，全美场内高尔夫参与人口为2380万人，已经到达了21世纪以来的最低点。而帮助美国高尔夫行业扭转这一颓势的是场外高尔夫的兴起。

朝向研究在2023年4月发布的《中国高尔夫人口装备偏好与选择分析报告》（下文称2023年新版朝向白皮书）中引入了NGF的场外高尔夫概念，指在高尔夫球场以外进行的高尔夫运动，包括娱乐性高尔夫场馆、高尔夫独立练习场、室内高尔夫模拟器和在学校开展的在高尔夫球场以外的高尔夫项目等。

场外高尔夫最大的优势是“易得性”，这种“易得性”既指其受空间限制小，能够随时开展高尔夫运动；也指其入门门槛低，氛围轻松，易于参与。相对于场外高尔夫而言，场内高尔夫因其耗时长、交通成本较高、规则繁琐复杂的主要原因，也导致了人口的流失，拒绝了一部分人口的进入。另外，2023年《National Club Golfer》杂志的一篇研究文章指出，31%的受访者表示自己遭遇过或目击过高尔夫球场的歧视事件。这些歧视事件涉及到年龄、性别、种族和球技，这类负面内容的爆发，无形之中阻碍了场内高尔夫吸引更多新的参与人口，拉高了这项运动的门槛。与之相对的是，2023年NGF推出的《场外到场内：高尔夫的新参与与转化路径》报告指出，有3/4的当地受访者表示，一个社交氛围浓郁且不令人畏惧（原文用词为non-intimidating）的场外高尔夫环境，让他们认识到自己在高尔夫球场上也可以怡然自得。而超过50%的受访者认为场外高尔夫是一个很好的接触高尔夫的渠道，让他们感觉快乐且轻松。

NGF的这份报告还提到，场外高尔夫已经成为了全美高尔夫运动发展的新兴驱动力。统计数据显示，2014-2022年，参与场外高尔夫的人口数量几乎翻倍增长，从1430万人增长到2790万人。而且，场外高尔夫参与人口的迅猛增长并非如一些观察家所担心的一样，蚕食了场内高尔夫运动，反而表现出了突出的导入能力，成为场内高尔夫参与人口回暖的重要接入渠道。数据显示，2022年全美场内高尔夫参与人口已经回升到2560万人，其中有10%直接来自有场外高尔夫经历的人口，净人数超过250万。而接近65%的新增场内高尔夫人口是从场外渠道接触到高尔夫这项运动的。与此同时，针对下场打球的高尔夫人口的数据显示，超过2/3的受访者曾有过场外高尔夫的经历。

综合以上调研数据能够发现，场外高尔夫的发展，打造了一个低门槛、低压力的高尔夫运动入门渠道，让越来越多的人感受到高尔夫运动的魅力。但要指出的是，场外高尔夫并非只是高尔夫运动的基础参与形式，这项运动也形成了独特的受众市场，这部分参与人口只参与场外高尔夫。NGF数据显示，2022年，全美只参与场外高尔夫的人口首次反超了只下场打球的人口数量。与此同时，Topgolf等场外高尔夫品牌也在快速扩张，2006-2022年期间，全美新增的娱乐性高尔夫场馆数量从3家猛增至80家。通过与餐饮等多元消费场景的融合，场外高尔夫的市场规模已达到数十亿美元级别，以2021年的Topgolf和Callaway的合并案为例，为了达成这笔交易，Callaway付出了26.6亿美元，是高尔夫商业历史上最大的交易之一。

室内高尔夫模拟器是亚洲发展相对突出的场外高尔夫模式，其中包含私人拥有和经营性球馆两种模式。以韩国的数据为例，到2020年，韩国市场占有率排名第一的品牌商已经拥有超过1500家门店。而该品牌2020年出版的纪念书籍披露，根据品牌调研数据，2019年韩国已经有437万室内高尔夫模拟器参与人口，是2007年43万人的10倍以上。NGF 2018年的文章《模拟高尔夫，真实的结果：场外参与有助于推动参与度》指出，韩国平均每天都有13万人活跃在室内高尔夫模拟器平台上。这篇文章中还援引了2015年的一项研究，该研究指出，2015年时，韩国80%的新增高尔夫参与人口在真正下场打球前都以室内高尔夫模拟器作为入门方式。可见，不光是在美国，在亚洲的高尔夫发达地区，室内高尔夫模拟器也已经发展为一项参与人口众多的运动，并且对于场内高尔夫也起到了引流和促进的作用。

02.场外高尔夫在中国：因地制宜
室内高尔夫模拟器行业发展迅猛

由于土地资源有限、对场内高尔夫的政策限制以及高尔夫文化尚未普及等因素，目前国内发展最好且潜力最大的场外高尔夫类型是室内高尔夫模拟器模式。2023年新版朝向白皮书就对这一领域有所探究，此后朝向研究通过对品牌商和球馆等经营者的走访和针对球馆消费者的问卷调研等方式，对国内的场外高尔夫市场进行了进一步调研。由于购置私人模拟器的成本较高，因此室内高尔夫模拟器球馆成为这一模式在国内最主要的推广形式。室内高尔夫模拟器球馆的主要优势在于对场地要求较小，更为灵活，且易于和其他业态相结合，拓展收入渠道，其消费者数据也更容易触达，因此朝向研究的问卷调研也主要面向这部分打球人群。

通过分析搜集到的数据，发现室内高尔夫模拟器球馆的打球人口呈现出多元化、年轻化的特点。室内高尔夫模拟器球馆的打球人口中女性占比为29.5%，高于2023年新版朝向白皮书中统计的高尔夫总体参与人口中女性的占比数据21.4%，也显著高于2018年朝向白皮书统计的中国高尔夫人口中16%的女性比例。

在年龄结构上，室内高尔夫模拟器球馆的打球人口中，占比最高的年龄段和国内高尔夫总体参与人口一致，都是35-49岁。18-27岁的人口占比也达到了27.1%，位列第二且与35-49岁年龄段的占比差距很小。而在国内高尔夫总体参与人口中18-27岁的参与人口的占比仅位列第四。

在打球消费上，室内高尔夫模拟器球馆总体上也低于场内高尔夫，问卷调研数据显示，44.6%的受访者过去一年内在室内高尔夫模拟器球馆的花费低于3000元人民币，占比居首。截至2023年9月，朝向研究收集了国内铁马、豪富两大活跃订场平台里281家高尔夫设施的价格信息（包含果岭费、球童费、球车费和淋浴更衣费用在内），平日均价为821元，假日均价为1021元，可以发现场内一年打球花费的平均成本明显要高于室内高尔夫模拟器球馆。由于全国各地经济水平不一，不同城市球场的价格也有较大差别，在一二线城市，平日均价可达998元，假日均价高达1333元；而在一些三、四线城市中，平日均价低至536元，假日均价仅647元。

从目前的调研数据来看，国内室内高尔夫模拟器行业从2018年开始逐步发展，2020-2022年由于疫情等原因全球高尔夫产业都处于一个“发展红利”时期，在这一背景下国内室内高尔夫模拟器业务也得以迅速拓展。以国内主要的三家室内高尔夫模拟器品牌商（分别用A品牌、B品牌和C品牌表示）披露的数据为例，2018-2023年4月，新增使用A品牌产品的室内高尔夫模拟器球馆388家，占A品牌模拟器入驻球馆总数的73%。同时在此期间，A品牌私人使用和商用模拟器总计售出数量占其历史总销量的60%以上。这一时间段内A品牌的新注册用户也占总数的85%以上，另一家B品牌此占比也达到了70%。在球馆数量上，截至2023年9月，安装有B品牌的室内高尔夫模拟器球馆已突破800家，并在不断增长。在研发方面，不同品牌商也在持续投入，以A品牌为例，其注册专利涵盖推杆系统、高速感测器以及模拟器地毯等各个方面，共拥有200多项知识产权。

除此之外，大量赛事活动的推出也在助推这一行业的发展，中国高尔夫球协会自2020年开始推出“大众高尔夫”项目，在此项目的推动下，一批线上模拟器赛事相继举办。此外，模拟器品牌商和一些球馆也通过线上系统结合自身资源组织赛事活动，有效地激活了高尔夫竞技属性，刺激了市场的发展。同样以品牌披露数据为例，A品牌2020-2023年4月期间组织了50场模拟器赛事，累计参与人次超20万。在奖金方面，C品牌组织的赛事单届冠军签约奖金达百万人民币。问卷调研显示，室内高尔夫模拟器的打球人口中希望球馆增加“有奖金的线上赛事的举办频率”的占比达到63.6%，远超其他选项。

03.国内室内高尔夫模拟器球馆发展问题：
品牌商、球馆、消费者的三方困境

通过以上数据能够看出，国内的室内高尔夫模拟器产业发展非常迅速，但在发展的过程中也遇到了一些深层次的问题。整个产业从上游的品牌商到下游的球馆、消费者都面临各自的困境。

首先，从上游品牌商来看，最关键的问题是技术的迭代升级，通过对业内资深人士和球馆经营者的访问之后发现，国内外的品牌在发展时都有各自问题。就国内品牌而言，软件开发是其优势，无论是侧重内容还是画面表现，国内各个品牌均有各自的竞争优势，但硬件技术水平方面仍然有待提高，这需要后期持续投入研发；而海外品牌商有多年的技术积累，但在软件内容方面还无法精准把握国内市场的需求，这方面也亟需投入和改善。

其次，球馆方面的困境最为复杂，一方面，由于“发展红利”阶段的快速扩张，很多球馆的投资缺少理性的前期分析，导致规模过大，存在运营模式粗放且缺乏稳定盈利模式等问题。在红利退去之后，室内高尔夫模拟器球馆正经历倒闭潮。从好的一方面来看，这些失败经历有助于行业积累经验，但同时也会打击全行业的信心，并提升吸引投资的难度。值得指出的是，有品牌商已经通过此前的经验积累形成了一套管理运营方案，通过运营软件输出和培训等方式帮助室内高尔夫模拟器球馆在日常运营管理和商业获客上获取经验和资源。

除了上述问题之外，室内高尔夫模拟器球馆的消费者来源也存在一定的局限性。就目前的商业模式而言，球馆运营过程中侧重的主要消费者是高尔夫存量人口。朝向研究的问卷调研数据显示，目前到室内高尔夫模拟器球馆打球的主要原因中“为了提高成绩”的受访者比例达到了61.6%。与此对应的是，想通过室内高尔夫模拟器球馆“尝试高尔夫运动”的受访者比例只占6.7%。这意味着，目前室内高尔夫模拟器球馆的主要作用还是与传统的高尔夫练习场一致，高尔夫人口通过这一方式打磨球技。另一组数据显示，有80.6%的室内高尔夫模拟器的打球人口有过下场打球的经历。

但需要指出的是，本次研究的数据样本主要来自各大室内高尔夫模拟器球馆，主要集中在其会员圈子，因此对于边缘的室内高尔夫模拟器的打球人口触达不足，其中包含不同类型的体验者。但球馆对消费者的触达能力，也能够侧面反映出球馆运营重心倾向于高尔夫存量人口。这一现象也影响了室内高尔夫模拟器球馆的宣传营销策略，问卷调研数据指出，72.7%的受访者是从身边的家人朋友处了解到自己所消费的室内高尔夫模拟器球馆的，这种圈子内部传递的推广方式和互联网时代的快速裂变营销宣传之间的差距很大。通过以上分析，可以发现目前国内的室内高尔夫模拟器球馆在吸引更多新参与人口方面投入还不够。

但这一问题不是孤立存在的，室内高尔夫模拟器的发展问题，还涉及到社会对高尔夫的普遍认知过高等问题。这是三方困境中消费者面临的困境，对高尔夫运动传统的高门槛认知阻止了更多的人口对室内高尔夫模拟器球馆的兴趣，缺乏了解信息的渠道也导致了消费者对原本应当以低打球成本和低门槛为特征的室内高尔夫模拟器球馆缺乏了解，使消费者望而却步。当然，这三方困境互相之间都有直接或间接的影响，如何突破发展瓶颈还需要全行业的不断努力和尝试。

（文章来源：朝向看体育）