五问：会籍产品卖不出去的根源到底是什么？

　　会籍难卖，卖不了高价，已经是行业内的普遍现象。次卡、年卡以及低价卡成为了普遍的促销手段。尤其是在高尔夫欠发达地区，这种现象更为明显。会籍卖不出去的根源到底是什么？难道高尔夫会籍在中国就真的没有了市场？

　　智赢盛世观点：

　　1、高价会籍背后缺乏足够的品牌支撑

　　站在消费者角度，我们可以很清楚地了解他们不买会籍或者买低价会籍的原因。以果岭费500元计算，一张价值15万元的会籍，至少需要300场才合算。真正的高尔夫爱好者，喜欢挑战不同的球场，不愿意固定在一个球场，非高尔夫爱好者，则是为了商务以及其他的目的而选择高尔夫，打球频次肯定挣不回会籍。在缺乏周边大量的频繁性打球的高尔夫人群的市场，加之80%以上的半封闭球场，以运动的方式去卖会籍将会越走越艰难。

　　反观其他高端产品的策略，我们可以发现真正支撑他们高价销售的原因其实不是产品本身而是品牌溢价能力。以十倍甚至百倍价格购买LV或者江诗丹顿的人绝对不仅是为了产品本身的品质耐用，而是为了购买这个品牌之后所带来的尊贵、阶层属性与生活宣言，这点在中国尤为明显。我们在众多奢侈品的营销中也能看出，他们对于品牌的巨额投入以及对生活、对阶层、对尊贵的塑造和追求恰恰是他们能够一直溢价销售的根源。

　　高尔夫会籍之所以难以高价销售（低价的会籍产品不在讨论之列）的根源在于缺乏能支撑高价的品牌形象。高尔夫行业现在还属于简单的产品竞争或者是产品诉求阶段。80%以上的球场连基础的推广意识都没有，更没有任何有规划性的推广行为，即使是有推广行为的球场，也根本没有理解品牌之真正含义。纵观所有的球会推广，有80%以上的元素是完全雷同。说着球场设计、国际锦标球场、球场难度、会所规模等基础的硬件条件，忽略了品牌最为核心的要素——寻找到目标消费者的心理按钮。越是高端高价的产品，心理按钮就越为感性。加之中国富人独有的高端消费心理，即对尊贵、面子、阶层的无限追求，更是对需要高价销售的会籍提出了高端品牌行销的要求。这一点，我们可以在华彬庄园身上得到最好的启迪。无交通优势、无环境优势，只有对高端品牌持续的投入，结果造就了中国最高价的会籍。

　　2、会籍高价背后缺乏客户深度价值满足及会员服务的支撑

　　除品牌之外，会员服务以及会员价值的满足则是高价销售的又一核心。几乎所有的奢侈品企业都在终端以及会员服务上投入大量的金钱。终端是直接创造消费者尊贵体验的场所，会员服务则会进一步强化消费者对阶层圈子的认同，以及为奢侈品带来稳定的客户群体。

　　大部分高尔夫球场还仅仅是一个提供打球场地的地方，所有的服务都是围绕着打球本身。包括球场会籍，基本上是围绕打球本身来设计，其权益何其相似，全都是打球的权益，如携带嘉宾、订场时间、免果岭费等。几乎不提供除打球之外的其他服务，也根本无法满足高端会员的除打球之外的其他需求。

　　在中国高尔夫初级阶段，消费者大多并不是为了打球才加入高尔夫，而是为高尔夫所聚集起来的富人圈，为高尔夫满足的面子价值。如果以传统的高尔夫运动价值去引导，势必难以承担起召唤客户对其价值的认同；难以形成强有力的激发消费功能；难以承担起高尔夫会籍成为面子名片的内涵；亦难以满足初入高尔夫消费者的心理价值认可。这点在我们所服务的华彬庄园和观澜湖都有明显的体现。70%以上购买350万会籍的人，就是冲着华彬够面子而来，在这里招待客户，让客户感觉到对客户的尊重，也满足购买者的面子尊贵需求。在观澜湖40%是冲着世界第一大球会之名以及富人生活方式缔造者而购买。

　　会籍想要高价（高于打球价值）卖的唯一出路是要寻找到高价购买的理由，如商务、阶层、圈子和面子等价值，围绕着这些有溢价能力的价值去构建球会的独有竞争力，从而在打球之外满足这些需求，才是会籍销售扭转的根本。

　　六问：高尔夫发展的未来之路在哪？

　　经营困境、会籍困境、地产困境，高尔夫的发展伴随着诸多问题，在2008年的寒冬，高尔夫更遭遇了24年来最大的发展困境。如何克服这些困境，如何做大高尔夫产业，如何盈利，高尔夫未来的发展之路到底在哪？

　　智赢盛世观点：

　　没有不好的市场，只有做不好市场的企业！之所以会有现在的困境与困惑，根源在于没有找到现有市场上的生存空间与盈利点。没有把握在中国目前市场中做大做强的关键要素。有关高尔夫未来发展方向，可以参照我们“破冰——高尔夫行业如何‘过冬’？”的系列专题文章（见新浪高尔夫频道及高球先生杂志）。

　　在此我们只想着重强调三点——定位是基础！品牌是核心！客户价值是根本！

　　定位是任何企业要生存和发展的第一步，这点在前期需要巨额投资的高尔夫行业会更加重要。找准自己的独有定位，挖掘潜在市场的潜在需求，从规划之初就能清晰地认识球场未来的发展方向，规划所有的硬件产品和策略，才能在市场中寻找到自己的生存和发展空间。